Это нечестивый союз псевдонауки и палок для селфи. Ничто так не кричит «доверься мне», как человек с кольцом подсветки и промокодом, утверждающий, что его детокс-чай изменит вашу жизнь — вместе с балансом вашей кредитной карты. И давайте не будем забывать, что единственное, что здесь «естественно», — это то, насколько легковерной может быть их аудитория.

Источник: American Council of Science and Health

Автор: Mauro Proença

ACSH опубликовала несколько статей, критикующих неправильное использование добавок и саму индустрию. В апрельской статье Кэти Сулета выделила три ключевых мифа, которые используют маркетологи для стимулирования продаж и создания ложного ощущения необходимости приема добавок:

• Апелляция к природе (Appeal to Nature Fallacy): Предположение, что что-то хорошо только потому, что оно «натуральное». Маркетологи используют слово «природа» в брендинге, чтобы подразумевать преимущества.
• «Больше — значит лучше»: Убеждение, что употребление большего количества «полезного» вещества всегда приводит к большим результатам.
• Предвзятое отношение к действию: идея о том, что предпринимать какие-либо действия, например, употреблять добавки, лучше, чем ничего не делать, даже если в этом нет необходимости.

Эти мифы не только обманывают потребителей, но и способствуют росту рынка добавок.

Рост рынка и влияние инфлюэнсеров

Согласно недавнему отчету, рынок витаминов и минеральных добавок достигнет 58,8 млрд долларов к концу года и 99,7 млрд долларов к 2034 году за счет онлайн-продаж.

К факторам, стимулирующим этот рост, относятся растущий интерес к «профилактическому» здравоохранению, растущее предпочтение натуральных и органических продуктов, а также продуктов, повышающих иммунитет.

Социальные сети и поддержка знаменитостей — распространенные стратегии, стимулирующие продажи. Многие авторитетные люди и даже медицинские работники поддерживают финансовые связи с компаниями, производящими биологически активные добавки, и часто побуждают своих подписчиков приобретать продукцию, основанную на сомнительных заявлениях.

Тревожные тенденции в маркетинге инфлюэнсеров

Продвижение продуктов знаменитостями — явление не новое.  В статье, опубликованной в журнале Public Health Journal, проанализировано 165 радиореклам биологически активных добавок в Испании. В ней изучался тип рекламодателя (эксперты, знаменитости или анонимные представители), утверждения о здоровье (лечение заболеваний или снижение риска) и состав продукта.

В результате:

• 47,3% рекламных объявлений содержали анонимных представителей, за которыми следовали эксперты (27%).
• Наиболее распространенными были заявления о функциональных свойствах, в то время как заявления о заболеваниях часто появлялись в рекламе с участием врачей.
• В 77,7 % не упоминался состав добавок.
• Анализ выявил неэтичные методы, такие как использование «фальшивых врачей», использование доверия журналистов и экспертов при проведении вводящих в заблуждение сравнений между добавками и лекарствами. Еще одной распространенной тактикой манипулирования потребителями были сообщения, основанные на страхе. 

Признавая ограниченность обобщения своих выводов, авторы предупредили, что подобная практика может иметь место и в других странах.

Рупор социальных сетей

Я бы утверждал, что социальные сети усиливают эти маркетинговые стратегии. 

В 2023 году газета The Washington Post сообщила, что пищевая промышленность заплатила десяткам диетологов, многие из которых также являются агентами влияния, за размещение рекламных видеороликов в Instagram и TikTok. Эти ролики призывали к употреблению диетической газировки, сахара и пищевых добавок и защищали аспартам после того, как МАИР отнесла его к группе 2B (возможно, канцерогенный).

После того как ВОЗ выразила обеспокоенность по поводу аспартама, в социальных сетях распространился хэштег #SafetyofAspartame. Например, диетолог Стеф Грассо, у которой 2,2 миллиона подписчиков в TikTok, назвала предупреждения ВОЗ «сенсацией», основанной на «низкокачественной науке», и я разделяю эту точку зрения. Многие диетологи выразили аналогичные чувства, но часто не сообщали о том, что их посты спонсировала компания American Beverage, представляющая промышленное лобби. 

Расследование показало, что American Beverage заплатила 10 диетологам, врачу и фитнес-информатору, чтобы они преуменьшили значение утверждений ВОЗ. 35 постов от 12 профессионалов были идентифицированы как часть этой кампании. Среди 68 диетологов с 10 000+ подписчиков в TikTok или Instagram около половины рекламировали такие продукты, как сладости, сверхпереработанные продукты и необоснованные добавки, для совокупной аудитории, превышающей 11 миллионов человек.

Хотя в некоторых постах сообщалось о платных партнерских отношениях, только в 11 из 35 видео прямо упоминались ссылки на American Beverage. Среди других рекламируемых добавок были коллаген (для кожи и суставов), детокс-чаи и капсулы для здоровья митохондрий — продукты, польза которых не подтверждена научным консенсусом. Например, диетолог Цинтия Скотт (300 000+ подписчиков в Instagram) рекомендовала добавки с омега-3 для детей старше шести месяцев в платном посте для Carlson Labs.

Эта стратегия использует авторитет экспертов в области здравоохранения, чтобы привлечь потребителей поколения Z и родителей-миллениалов, полагающихся на социальные сети в поисках советов о здоровье. Представитель American Beverage Уильям Дермоди защитил эту практику, заявив, что эти специалисты по питанию являются надежными экспертами, которые предоставляют обоснованные мнения и поддерживают прозрачность в отношении вознаграждения.

Растущая зависимость от авторитетов находит отражение в маркетинговых тенденциях. Исследование, проведенное компаниями CreatorIQ и SAPIO, показало, что организации ежегодно тратят на маркетинг влияния в среднем 360 800 долларов. Компании отмечают, что контент, созданный влиятельными лицами, обеспечивает более высокую рентабельность инвестиций (ROI), чем традиционная реклама, и выделяют 57 % своих маркетинговых бюджетов на креативный маркетинг. Хотя Instagram остается ведущей платформой по окупаемости инвестиций, его значение снижается по мере роста значимости TikTok.

Добавки в социальных сетях

С ростом популярности TikTok исследователи изучили, как на этой платформе изображаются добавки. В недавнем исследовании, опубликованном в журнале Eating Behaviors, анализировались видеоролики TikTok о диетических продуктах с упором на добавки для снижения веса, набора мышечной массы и детоксикации, «детоксы». 

В исследовании были проанализированы 100 лучших видеороликов TikTok с использованием трех самых просматриваемых хэштегов по состоянию на июнь 2021 года:

• #dietpills: связанные с добавками для похудения (9,3 млн просмотров)

• #preworkout: связанные с добавками для набора мышечной массы (2,1 миллиарда просмотров)

• #detox: посвященные очищению организма и добавкам для детоксикации (3,4 миллиарда просмотров).

В большинстве видеороликов присутствовал представитель, причем в #preworkout преобладали мужчины, а в #dietpills и #detox — женщины.

Ключевые выводы:

• 6,4 % представителей указали профессиональную квалификацию, а 4,3 % раскрыли информацию о спонсорстве.
• В 67 % видеороликов, посвященных тренировкам, и 75 % видеороликов, посвященных детоксу, часто встречались личные отзывы.
• В 97 % видео отсутствовали научные доказательства.
• 56,4 % видео #dietpills предостерегали от таблеток для похудения, пропагандируя более здоровые альтернативы, такие как диета и физические упражнения.
• 70,9 % видеороликов #preworkout подчеркивали общее состояние здоровья, прирост мышечной массы и социальный статус, причем в основном в позитивном или нейтральном ключе.

Авторы отмечают, что их исследование выявило отсутствие прозрачности в отношении спонсорства индустрии и вводящие в заблуждение заявления о нерегулируемых добавках.

Добавки: риски без явных преимуществ

Хотя я не выступаю за отмену добавок, они могут быть полезны в определенных ситуациях, крайне важно осознавать риски их чрезмерного употребления. Потребление питательных веществ сверх того, что необходимо для здоровья — обычно это достижимо с помощью сбалансированной диеты, — не дает никаких дополнительных преимуществ и может представлять значительный риск.

В метаанализе, опубликованном в журнале Arq Gastroenterol, проанализировано 189 исследований, в которых зафиксировано 428 случаев повреждения печени, связанных с употреблением БАДов, лекарственных трав и стероидов. Чаще всего с повреждением печени связывают добавки, предназначенные для снижения веса, повышения работоспособности или сочетания различных ингредиентов (в основном трав и микроэлементов).

Увеличение числа зарегистрированных случаев за последние два десятилетия, вероятно, отражает как рост использования этих продуктов, так и улучшение контроля со стороны медицинских работников. Более раннее исследование, опубликованное в журнале Hepatology, показало, что случаи повреждения печени, вызванные добавками и травами, в США выросли с 7 до 20 % в период с 2004 по 2013 год.

В статье, опубликованной в журнале JAMA Network Open, изучалась гепатотоксичность шести ботанических препаратов, часто встречающихся в травяных добавках. Среди почти 10 000 опрошенных взрослых 4,7 % сообщили об использовании хотя бы одной добавки, связанной с повреждением печени. 

Наиболее часто употребляемыми ботаническими препаратами были следующие:

• куркума: 236 участников (26,8%) использовали ее для здоровья суставов или при артрите.
• Зеленый чай: 92 участника (27,2%) использовали для повышения энергии
• Гарциния камбоджийская: 20 участников (70%) использовали для снижения веса.

Нежелательные явления, вызванные этими добавками, привели к 23 000 ежегодных посещений отделений неотложной помощи и 2 154 госпитализациям, по оценкам 2014 года.  Повреждения печени, вызванные добавками, в настоящее время составляют более 20 % всех случаев повреждения печени, о которых сообщается в Сети лекарственно-индуцированных повреждений печени, которая отслеживает тяжелые повреждения, вызванные различными веществами.

Хотя исследования не могут окончательно установить причинно-следственную связь — побочные эффекты наблюдаются менее чем у 1 % людей, подвергшихся воздействию добавок, — серьезность повреждений печени невозможно переоценить. Для лечения таких повреждений часто требуется значительное изменение образа жизни, а во многих случаях единственным долгосрочным решением становится трансплантация печени.

Не менее тревожно и то, что большинство пользователей употребляют эти продукты без рекомендаций врача, часто полагаясь на обещанные преимущества. Сегодня на рынке представлено около 80 000 таких продуктов, что вызывает опасения по поводу их безопасности и маркировки.

В США производители несут полную ответственность за безопасность, маркировку и эффективность добавок; FDA вмешивается только в случае возникновения рисков для здоровья. Бразильское Управление по контролю за продуктами и лекарствами (ANVISA), напротив, более активно оценивает продукцию до того, как она попадет к потребителю.

Хотя тяжелые заболевания печени по-прежнему встречаются редко, и прямая причинно-следственная связь между пищевыми добавками и повреждением печени не установлена, рост числа таких случаев со временем подчеркивает необходимость более жесткого регулирования.

Если рассматривать ситуацию через призму соотношения риска и пользы, то дисбаланс очевиден. С одной стороны, существуют необоснованные обещания лекарственных эффектов без негативных последствий. С другой стороны, существует реальный, хотя и небольшой риск тяжелого поражения печени, которое в крайних случаях может потребовать пересадки или даже привести к смерти.

---