Отмечая свой 10-летний юбилей, IQOS готовится к (повторному) выходу на рынок США.
Источник: 2FIRST
В 2024 году мировой никотиновый бизнес вновь столкнется с серьезными проблемами и возможностями, обусловленными технологическими инновациями, ужесточением правил и, на многих рынках, постоянной конкуренцией со стороны нелегальной продукции. 9 января компания 2Firsts опубликовала список наиболее значимых новостей NGP за прошлый год. Среди них важное место занимает 10-летний юбилей IQOS, культовой системы нагревания табака компании Philip Morris International. В этой статье мы размышляем об этой знаменательной вехе, поскольку IQOS готовится к (повторному) выходу на самый прибыльный никотиновый рынок в мире.
Добившись значительного успеха со своей системой нагревания табака IQOS во многих странах, компания Philip Morris International теперь нацелилась на самый большой приз — Соединенные Штаты Америки. Конечно, США — это печально известное место для никотиновой продукции, но те, кому это удастся, смогут извлечь значительную выгоду. Удастся ли транснациональной корпорации со второй попытки вывести IQOS на самый прибыльный в мире табачный рынок?
Подготовка к запуску в США происходит в самое подходящее время. В 2024 году культовому продукту для нагревания табака исполнится 10 лет. Выпуск этой бездымной инновации не только стал технологическим прорывом, но и ускорил переход курильщиков от смертельно опасных горючих сигарет к менее вредному способу потребления никотина.
По данным исследования, проведенного Министерством здравоохранения, труда и благосостояния, в Японии — первом рынке, где была запущена IQOS, — распространенность курения сигарет снизилась с 19,6 % от общего числа взрослых в 2014 году до 10,6 % в 2022 году. Хотя продажи сигарет в Японии и так снижались, исследование Американского онкологического общества, проведенное в 2019 году, показало, что после появления IQOS в этой стране продажи сигарет снижались в пять раз быстрее.
Япония по-прежнему занимает первое место в мире по числу пользователей нагреваемых табачных изделий, но IQOS завоевал популярность и на других рынках. Спустя десятилетие после запуска в Японии IQOS доступен примерно в 80 странах. По данным PMI, с момента своего появления этот продукт помог более чем 22 миллионам человек во всем мире отказаться от сигарет.
Помимо вклада в снижение вреда от табака, этот продукт также способствовал росту прибыли PMI. Сейчас IQOS приносит компании более 10 миллиардов долларов ежегодного чистого дохода, превышая доходы флагманской марки сигарет Marlboro. В 2024 году лондонская компания Brand Finance признала IQOS четвертой по стоимости табачной маркой в мире, опередив такие знаменитые сигареты, как Winston и Camel. По данным Financial Times, продукты для нагревания табака демонстрируют устойчивый рост во всем мире. Ожидается, что в 2024 году объем мирового розничного рынка IQOS и аналогичных продуктов достигнет 38,9 миллиарда долларов.
Компания PMI, несомненно, довольна успехами IQOS на таких известных рынках, как Япония, Италия и Германия, однако она стремится вновь вывести продукт на рынок США после того, как некоторое время назад была вынуждена отказаться от его первоначального запуска. Управление по санитарному надзору за качеством пищевых продуктов и медикаментов впервые разрешило продажу системы IQOS в 2019 году. Годом позже PMI также получила разрешение на продажу IQOS как «табачного изделия с модифицированным риском», что позволило компании, среди прочего, заявлять потребителям, что нагревание, а не сжигание табака значительно снижает производство вредных и потенциально опасных химических веществ.
В то время компания Philip Morris, тогдашний партнер Altria Group, постепенно внедряла IQOS на нескольких юго-восточных тестовых рынках. Несмотря на то, что пилотные образцы изначально были многообещающими, дело о нарушении патента, возбужденное компанией R.J. Reynolds, вынудило IQOS покинуть США всего через два года.
Впоследствии PMI и Reynolds урегулировали свой спор, расчистив путь для возобновления продаж IQOS в США. 2022 октября PMI вернула себе права на коммерциализацию IQOS в США, заявив, что Altria не выполнила определенные этапы, предусмотренные соглашением.
В ноябре 2024 года компания PMI провела в Остине (штат Техас) несколько мероприятий, посвященных предстоящему возобновлению продаж IQOS в США. В преддверии старта продаж нынешние потребители никотина старше 21 года, проживающие в определенных районах Остина, получили возможность присоединиться к списку ожидания, чтобы одними из первых попробовать IQOS, как только продукт появится в продаже.
По словам финансового директора PMI Эммануэля Бабо, масштабный запуск IQOS состоится только после того, как Управление по санитарному надзору за качеством пищевых продуктов и медикаментов одобрит последнюю модель IQOS Iluma, что, по прогнозам компании, произойдет во второй половине 2025 года. По сравнению с предыдущими моделями IQOS, Iluma отличается различными усовершенствованиями, включая несколько иную технологию нагрева и отличительные табачные стики. За пределами США IQOS Iluma уже доступен на более чем двух десятках рынков.
PMI подала предпродажные заявки на табачную продукцию и заявки на табачную продукцию с модифицированным риском для Iluma в октябре 2023 года. До получения разрешения FDA на продажу Iluma, сказал Бабо во время телефонного разговора с инвесторами, компания будет продавать модель IQOS3 только в нескольких городах США, в основном для того, чтобы отладить свой подход в преддверии общенационального внедрения IQOS Iluma.
После получения одобрения FDA для Iluma компания PMI применит маркетинговую стратегию IQOS, которая была успешной на международном уровне, с некоторыми изменениями для рынка США. Среди прочего, она будет включать в себя взаимодействие с потребителями для разъяснения сути продукта, создание специального отдела продаж и открытие собственных точек продаж. В то время как большинство американских потребителей никотина знакомы с вейпами, продукты для нагревания табака для большинства из них в новинку, а значит, им придется пройти определенную кривую обучения. Немаловажным фактором будет и цена, поскольку горючие сигареты в США остаются недорогими по сравнению с сигаретами на других развитых рынках, отчасти благодаря более низкому уровню налогообложения.
Возвращения табачных изделий в США с нетерпением ждали инвесторы и сторонники снижения вреда табака. Первые делают ставку на солидные финансовые прибыли, а вторые надеются, что продукт поможет перевести курильщиков с горючих сигарет на менее вредные нагревательные изделия. Если IQOS добьется успеха в США со второй попытки, это не только увеличит доходы компании, но и предоставит американским потребителям никотина еще одну возможность отказаться от воздействия смертельно опасного табачного дыма.
