BMJ 2025; 388 doi: https://doi.org/10.1136/bmj.q2883 (Опубликовано 07 января 2025 г.)

Caroline Cerny, deputy chief executive

1990-е годы характеризовались ростом числа курящих подростков. Ностальгия по этому десятилетию не должна заставить нас отменить прогресс в борьбе с этой угрозой общественному здоровью, пишет

Caroline Cerny

1990-е снова в моде. Последнее десятилетие XX века, от шляп-ведро до плейлистов Britpop, прославляется в социальных сетях и поп-культуре. Но наряду с безобидной ностальгией возрождается и куда более нежелательная тенденция — гламуризация курения.

Недавние заголовки в газетах подчеркивают, что курение снова попадает в центр внимания, особенно благодаря влиятельным людям и знаменитостям с огромной молодежной аудиторией. Например, Charli XCX, чья музыка и эстетика сформировали тренд «brat summer», описала его как «пачку сигарет, зажигалку Bic и белый топ на бретельках без бюстгальтера». В прошлом году на Неделе моды в Нью-Йорке модели дефилировали по подиуму, покуривая сигареты. Есть даже аккаунт в Instagram, посвященный фотографиям курящих привлекательных знаменитостей. Такая нормализация курения рискует вновь вызвать вредную культурную ассоциацию между сигаретами и крутизной, которой особенно подвержены молодые люди.

История повторяется?

1990-е годы характеризовались тревожным ростом числа курящих подростков (12 % подростков 11-15 лет сами заявили о том, что они регулярно курят) [1] , чему способствовала неустанная реклама табачных брендов, спонсорство спортивных соревнований, раздаточные материалы [2] и повсеместное изображение в СМИ курения как символа бунтарства и утонченности.

Сегодня уровень курения среди молодежи значительно снизился благодаря целому ряду высокоэффективных мер в области общественного здравоохранения, принятых за последние 20 лет, включая введение стандартной упаковки, запрет на демонстрацию табачных изделий и тотемный запрет на курение в помещениях. В 2023 году только 3% подростков 11-15 лет будут курить.[3] Но это все еще около 100 000 детей,[3] и каждый день около 350 молодых людей [в Великобритании] начинают курить.[4] Именно поэтому правительство вводит долгожданный и новаторский закон о постепенном повышении возраста продажи табака, чтобы его нельзя было продавать тем, кто родился с 2009 года и позже.

Угрожает ли изображение курения в средствах массовой информации и социальных сетях свести на нет этот прогресс и подорвать эффект нового законодательства? Исследования постоянно показывают, что изображение курения в СМИ влияет на молодых людей, формируя их отношение к курению и потребление сигарет.[5][6] Этот эффект зависит от дозы, поэтому чем больше воздействие, тем выше риск того, что молодой человек начнет курить.[7] Более того, этот эффект не зависит от того, как изображается курение — не имеет значения, потворствуют ли курению, поощряют ли его, гламуризируют или нет.

Не безобидная тенденция

В отличие от других популярных трендов 90-х годов, курение — это не безобидное увлечение. Это смертельно опасная зависимость. Курение по-прежнему является основной причиной преждевременных болезней и смерти в Великобритании и ответственно за половину разницы в продолжительности здоровой жизни между самыми богатыми и самыми бедными жителями страны.[8][9][10] Табак — уникальный смертоносный продукт; он является причиной смерти до двух третей курильщиков, живущих всю жизнь,[11] а в Великобритании ежедневно около 160 человек получают диагноз «рак, вызванный курением».[12] В недавней статье в Sydney Herald отмечается, что два фильма, отмеченные на церемонии вручения «Оскара» в 2024 году («Маэстро» и «Оппенгеймер»), посвящены историческим личностям, известным как заядлые курильщики, но ни в одном из них не упоминается тот менее приятный факт, что курение, вероятно, сыграло роль в болезнях, приведших к смерти Леонарда Бернстайна и Роберта Оппенгеймера.[13][14][15]

Табачный дым также накладывает свой отпечаток на внешность. Исследования подтвердили, что курение является одной из основных причин преждевременного появления морщин на лице и ускоренного старения.[16][17] Этой мысли, как правило, не хватает на глянцевых изображениях привлекательных звезд с сигаретами.

Где лежит ответственность за эту тревожную тенденцию? Должны ли соображения общественного здравоохранения влиять на художественную свободу? Очевидно, что существует разница между публикацией в СМИ изображений знаменитостей или влиятельных лиц, пойманных за курением, и сознательным решением творческих работников изобразить курение в фильме или другом медиаформате. Такие регулирующие органы, как Ofcom (для телевидения и видео по запросу) и Британский совет по классификации фильмов (для фильмов и видеоигр), должны играть решающую роль в защите молодых людей от влияния СМИ, которое может побудить их к курению. Их рекомендации обеспечивают ограниченную защиту детей, предписывая не показывать курение в детских телепрограммах и требуя, чтобы при классификации фильмов учитывалось, как изображается курение, но эти правила требуют усиления.

Эти правила также безнадежно устарели, если принять во внимание обширные и разнообразные способы потребления медиа детьми (особенно подростками), включая массу пользовательского контента, который практически не регулируется. Платформы социальных сетей получают прибыль от предоставления этого вредного контента, не неся при этом практически никакой ответственности за вред, который он наносит. Популярная культура способна влиять на поведение, и вместе с этой силой приходит ответственность. В отсутствие каких-либо действенных механизмов контроля над контентом в социальных сетях, платформы, авторитеты, творцы и артисты всех мастей должны противостоять нормализации зависимости, которую нельзя назвать гламурной, и нести ответственность за посыл, который они посылают.

Кроме того, правительство должно сыграть ключевую роль в повышении осведомленности общества. Кампании в СМИ, рассказывающие о вреде курения и дающие четкое представление о том, как курение отнимает у людей годы и качество жизни, были привычной частью медиаландшафта в 1990-х годах, но в последние годы их количество сократилось. За последние 12 лет общее финансирование кампаний по борьбе с курением сократилось более чем на 95 % в реальном выражении — с 23,3 млн фунтов стерлингов в 2008-09 гг. до примерно 1,32 млн фунтов стерлингов в 2020-21 гг.18 Реинвестирование в кампании в средствах массовой информации с акцентом на социальные медиа, используемые молодыми людьми, могло бы помочь восстановить баланс и подорвать ползучую гламуризацию курения.

Если 1990-е снова в моде, давайте не будем повторять ошибок того десятилетия. Курение может выглядеть гламурно в фотосессиях или тщательно отредактированных музыкальных клипах, но его последствия разрушительны и остаются на всю жизнь.

Toggle navigation

The BMJ logo

Toggle top menu

• covid-19
• Research
• Education
• News & Views
• Campaigns
• Jobs

• Archive
• For authors
• Hosted

Opinion

Smoking’s pop culture revival is an unwelcome throwback for public health

BMJ 2025; 388 doi: https://doi.org/10.1136/bmj.q2883 (Published 07 January 2025)Cite this as: BMJ 2025;388:q2883

• Article
• Metrics
• Responses

1. Caroline Cerny, deputy chief executive

The 1990s were characterised by a rise in teenage smoking rates. Nostalgia for that decade shouldn’t see us undo progress against this public health threat, writes Caroline Cerny

The 1990s are firmly back in style. From bucket hats to Britpop playlists, the last decade of the 20th century is being celebrated across social media and pop culture. But alongside the harmless nostalgia, a far more unwelcome trend has been revived: the glamorisation of smoking.

Recent headlines have highlighted how smoking is creeping back into the spotlight, particularly through influencers and celebrities with massive youth followings. Charli XCX, for example, whose music and aesthetic shaped the “brat summer” trend, described the vibe as “a pack of cigs, a Bic lighter, and a strappy white top with no bra.” At New York Fashion week last year, models strutted down the catwalk smoking cigarettes. There’s even an Instagram account dedicated to showing pictures of high profile, attractive celebrities smoking. This normalisation of smoking risks re-igniting a harmful cultural association between cigarettes and coolness, to which young people are particularly vulnerable.

History repeating itself?

The 1990s were characterised by a troubling rise in teenage smoking rates (12% of 11-15 year olds self-reported as regular smokers),1 fuelled by relentless tobacco brand advertising, sports sponsorships, giveaways,2 and pervasive media depictions of smoking as a symbol of rebellion and sophistication.

Today, smoking rates have declined considerably among young people thanks to a wave of highly effective public health policies over the past 20 years, including the introduction of standard packaging, bans on the display of tobacco products, and the totemic ban on smoking indoors. In 2023, just 3% of 11-15 year olds were current smokers.3 But this still equates to around 100 000 children,3 and every day around 350 young people start smoking.4 This is why the government is introducing highly welcome and groundbreaking new legislation to incrementally raise the age of sale of tobacco, so that it can’t be sold to anyone born from 2009 onwards.

Do portrayals of smoking in the media and social media threaten to undo this progress and undermine the effects of new legislation? Research has consistently shown that media depictions of smoking influence young people, shaping their attitudes towards smoking and their cigarette use.56 This effect is dose related, so the greater the exposure, the greater the risk of a young person taking up smoking.7 What’s more, the effect is independent from how smoking is portrayed—it’s irrelevant whether smoking is condoned, encouraged, glamorised, or not.

Not a harmless trend

Unlike other popular ’90s trends, smoking is not a harmless throwback. It’s a deadly addiction. Smoking is still the leading cause of premature illness and death in the UK and is responsible for half the difference in healthy life expectancy between the country’s richest and poorest people.8910 Tobacco is a uniquely lethal product; it’s the cause of death for up to two thirds of lifelong smokers,11 and around 160 people are estimated to receive diagnoses of cancer caused by smoking every day in the UK.12 A recent article in the Sydney Herald noted that two of the films celebrated at the 2024 Oscars (Maestro and Oppenheimer) focused on historical figures known to be heavy smokers—but neither film features the less palatable fact that smoking is likely to have played a part in the illnesses that led to the deaths of both Leonard Bernstein and Robert Oppenheimer.131415

Tobacco smoke also leaves its mark on appearance. Studies have confirmed that smoking is a major contributor to premature facial wrinkling and accelerated ageing.1617 This is a message that’s generally missing from glossy depictions of attractive stars with cigarettes.

Where does accountability for this worrying trend lie? Should public health considerations influence artistic licence? Clearly, there’s a difference between the media publishing images of celebrities or influencers being caught smoking and creatives making a conscious decision to depict smoking in a film or other media format. Regulators like Ofcom (for television and on-demand video) and the British Board of Film Classification (for films and video games) should have a crucial role in protecting young people from media influences that could encourage smoking. Their guidelines provide limited protection for children by stipulating that smoking should not be shown in children’s TV programmes and requiring film classifications to take into account how smoking is depicted, but these regulations require strengthening.

These rules are also hopelessly out of touch when considering the vast and wide ranging ways that children (particularly teenagers) consume media, including a swathe of user created content that has little or no regulation governing it. Social media platforms are profiting from serving up this harmful content, while taking little or no responsibility for the harm it’s perpetuating. Popular culture has the power to influence behaviour—and with that power comes responsibility. In the absence of any current workable controls around social media content, it’s up to platforms, influencers, creators, and artists of all kinds to push back against the normalisation of an addiction that is anything but glamorous and to take responsibility for the message they are sending.

In addition, the government has a key role to play in raising public awareness. Mass media campaigns that depicted the harms of smoking and sent a clear message about how smoking robs people of years and quality of life were a regular part of the media landscape in the 1990s but have declined in recent years. Total funding for anti-smoking campaigns has been cut by over 95% in real terms in the past 12 years, from £23.3m in 2008-09 to around £1.32m in 2020-21.18 Re-investment in mass media campaigns—with a focus on the social media channels used by young people—could help redress the balance and undermine the creeping glamorisation of smoking.

If the 1990s are back in fashion, let’s not repeat the mistakes of that decade. Smoking may look glamorous in curated photoshoots or carefully edited music videos, but its consequences are devastating and lifelong.

Footnotes

• Competing interests: None declared.
• Provenance and peer review: Commissioned; not externally peer reviewed.
• AI use: Author used AI to suggest subheadings for the article.

Ссылки

1. NHS Digital. Smoking, drinking, and drug use among young people in England, 2021: data tables. Sep 2022. https://digital.nhs.uk/data-and-information/publications/statistical/smoking-drinking-and-drug-use-among-young-people-in-england/2021/data-tables
2. 1. Sepe E, 
   2. Ling PM, 
   3. Glantz SA
   . Smooth moves: bar and nightclub tobacco promotions that target young adults. Am J Public Health2002;92:414-9. doi:10.2105/AJPH.92.3.414. pmid:11867322
3. NHS Digital. Smoking, drinking, and drug use among young people in England, 2023. Oct 2024. https://digital.nhs.uk/data-and-information/publications/statistical/smoking-drinking-and-drug-use-among-young-people-in-england/2023/part-1-smoking-prevalence-and-consumption
4. Jackson SE, Tattan-Birch H, Hopkinson NS, et al. Estimating Young Adult Uptake of Smoking by Area Across the United Kingdom. Nicotine Tob Res2024;ntae231. doi:10.1093/ntr/ntae231. pmid:39448056
5. ↵National Cancer Institute. The role of the media in promoting and reducing tobacco use. Monograph 19. US Department of Health and Human Services National Institutes of Health. 2008. https://cancercontrol.cancer.gov/brp/tcrb/monographs/monograph-19
6. US Department of Health and Human Services. Preventing tobacco use among youth and young adults: a report of the surgeon general. 2012. https://www.cdc.gov/tobacco/sgr/2012/consumer_booklet/pdfs/consumer.pdf
7. US Department of Health and Human Services. The health consequences of smoking: 50 years of progress. a report of the surgeon general. 2014. https://www.ncbi.nlm.nih.gov/books/NBK179276/pdf/Bookshelf_NBK179276.pdf
8. Office for Health Improvement and Disparities. Smoking and tobacco: applying All Our Health. Apr 2022. https://www.gov.uk/government/publications/smoking-and-tobacco-applying-all-our-health
9. Department of Health and Social Care. Smoking profile: smoking and inequalities. https://fingertips.phe.org.uk/profile/tobacco-control/supporting-information/smokingandinequalities
10. Public Health England. Local tobacco control profiles for England: short statistical commentary, July 2021. Jul 2021. https://www.gov.uk/government/statistics/local-tobacco-control-profiles-for-england-july-2021/local-tobacco-control-profiles-for-england-short-statistical-commentary-july-2021
11. 1. Banks E, 
    2. Joshy G, 
    3. Weber MF, 
    4. et al
    . Tobacco smoking and all-cause mortality in a large Australian cohort study: findings from a mature epidemic with current low smoking prevalence. BMC Med2015;13:38. doi:10.1186/s12916-015-0281-z. pmid:25857449
12. Smith J. Cancers caused by smoking reach all time high. Cancer Research UK. 9 Jul 2024. https://news.cancerresearchuk.org/2024/07/09/smoking-cancers-reach-all-time-high/
13. Watson M. Feel like everyone is smoking on screen again? You’re not alone. Sydney Morning Herald. 9 Jul 2024. https://www.smh.com.au/culture/movies/feel-like-everyone-is-smoking-in-film-and-tv-again-you-re-not-alone-20240704-p5jr2n.html
14. Strand T. What killed Leonard Bernstein? Mesothelioma.com. 12 Jun 2024. https://www.mesothelioma.com/blog/leonard-bernstein-died-from-mesothelioma/
15. Kean S. The real tragedy of Robert Oppenheimer. Science History Institute. 9 May 2023. https://www.sciencehistory.org/stories/disappearing-pod/the-real-tragedy-of-robert-oppenheimer/
16. American Council on Science and Health (ACSH). Cigarettes: What the warning label doesn’t tell you. 2003. https://www.acsh.org/wp-content/uploads/2012/04/20040923_teen_smoking2003.pdf
17. 1. Doshi DN, 
    2. Hanneman KK, 
    3. Cooper KD
    Smoking and skin aging in identical twins. Arch Dermatol2007;143:1543-6. doi:10.1001/archderm.143.12.1543. pmid:18087005CrossRefPubMedWeb of ScienceGoogle Scholar
18. ASH. MPs call on government to reinstate No Smoking Day funding in the forthcoming Tobacco Control Plan. 8 Mar 2023. https://ash.org.uk/media-centre/news/press-releases/mps-call-on-government-to-reinstate-no-smoking-day-funding-in-the-forthcoming-tobacco-control-plan

---