На табак и вейпы приходится 22 % продаж в магазинах, поэтому очень важно правильно выбрать категорию, а в условиях постоянно меняющегося законодательства идти в ногу с законом так же важно, как и следить за тенденциями.

Источник: Talking Retail

Общая стоимость табачной категории составляет 14 млрд фунтов стерлингов в год (до вычета налогов). Готовые сигареты занимают львиную долю рынка — 70 % продаж табачных изделий, а на самокрутки (RYO) приходится 30 %. По мере того как все больше потребителей ищут альтернативные никотиновые решения, сектор вейпинга, по прогнозам, вырастет в три раза с £930 млн в 2019 году до почти £3 млрд в 2025 году.

Запрет для поколений

Однако на горизонте маячат значительные перемены. В апреле парламент Великобритании одобрил законопроект «О табаке и вейпах», который ставит задачу добиться запрета курения в Великобритании к 2030 году.

Законопроект, представленный в марте, преследует две основные цели: остановить вейпинг среди молодежи и запретить покупать табачные изделия тем, кто родился 1 января 2009 года или позже. Несмотря на то, что всеобщие выборы помешали продвижению законопроекта, ожидается, что он вступит в силу в ближайшие несколько лет.

Если это произойдет, так называемый «поколенческий запрет» ознаменует собой серьезные перемены для независимых магазинов, которые долгое время зависели от продажи табачных изделий как основного источника дохода и посещаемости. Одноразовые сигареты, которые попадут под запрет, составляют более 80 % всех продаж вейпов и особенно популярны в магазинах «у дома».

Многие производители читают дымовые сигналы [дым сигнальных костров] и уже ищут альтернативы, чтобы не потерять актуальность. Например, компания Scandinavian Tobacco UK (STG UK) объявила о своем выходе в категорию никпэков, выпустив XQS, чтобы освоить растущий сектор, в котором, по словам компании, «продажи никпэков в Великобритании составят 10 % от мирового дохода от продажи кисетов в 2023 году».

Philip Morris давно выступает за запрет курения табачных изделий и советует ритейлерам изучить возможности в свете предстоящего запрета и использовать его как шанс.»Великобритания находится на переломном этапе своего пути к бездымному будущему; тенденция снижения спроса на горючие табачные изделия указывает на устойчивое, но продолжающееся сокращение курения как такового», — говорит Джон Ренни, директор по коммерческим операциям Philip Morris в Великобритании и Ирландии.

Развивающийся рынок

«Ритейлеры должны осознать значение этого монументального момента и соответствующим образом скорректировать свои стратегии. Включив в свои предложения такие инновационные продукты, как IQOS Iluma и табачные стики Terea, они смогут не только справиться с этими изменениями, но и преуспеть в наступающей эпохе отказа от курения». В Великобритании 73% взрослых курильщиков пробовали вейпинг, но только 23% остались на нем.

Понимая, что ни один продукт без табачного дыма не может удовлетворить предпочтения каждого курильщика, подход, основанный на использовании нескольких категорий, становится незаменимым для тех, кто инвестирует в свой портфель продуктов без табачного дыма».

Несмотря на неопределенность, связанную с возможным принятием закона о табаке и вейпах, вейпинг по-прежнему пропагандируется как мощный инструмент для отказа от курения. «Вейперы поддерживают позицию, что вейпы — это средство для отказа от курения», — говорит Анджело Янг, помощник генерального менеджера по Великобритании ведущего производителя Elfbar. «Одноразовые вейпы невероятно удобны, поэтому они так популярны.

Они играют важную роль на пути взрослых, желающих бросить курить, как показало исследование Калифорнийского университета, проведенное при финансовой поддержке Cancer Research UK».

Неудивительно, что бренд стремится пропагандировать преимущества вейпинга. «Мы поддерживаем меры, направленные на дальнейшее регулирование вейп-индустрии, но ожидаемый полный запрет на одноразовые вейпы и введение ограничений на ароматы может удержать курильщиков от отказа от сигарет и заставить бывших курильщиков, которые вейпят, потенциально вернуться к табаку, что поставит под угрозу цель правительства сделать Великобританию свободной от курения к 2030 году», — добавляет Янг.

Однако еще ничего не решено, тем более что принятие закона теперь придется ждать до окончания всеобщих выборов.

Постоянный спрос

По словам Янга: «Пока еще слишком рано делать прогнозы, но если произойдет смена правительства, это может повлиять на сроки и привести к изменениям в будущем законодательстве. В любом случае, необходимо, чтобы правительство тщательно изучило и проанализировало все факты, прежде чем вводить дополнительные правила, особенно в отношении вкусов, демонстрации продукции и упаковки».

Поскольку около 35% продаж вейпов уже приходится на традиционную розницу, очевидно, что спрос на вейп-продукцию будет сохраняться на протяжении всего 2024 года.

Явер Расул, директор по потребительскому маркетингу в Великобритании и Ирландии компании Imperial Brands, говорит: «Хотя объявление о запрете одноразовых вейпов, возможно, вызвало беспокойство у многих ритейлеров, важно отметить, что если проект правил пройдет через парламент, то запрет вступит в силу только 1 апреля 2025 года, а значит, пока все идет как обычно.

«Несмотря на это заявление, спрос на одноразовые вейпы вряд ли замедлится в ближайшее время, поэтому мы рекомендуем ритейлерам продолжать держать на складе широкий ассортимент ведущих одноразовых устройств, таких как наш новый Blu bar 1000, чтобы соответствовать этой тенденции и, в свою очередь, максимизировать продажи».

Занимая наибольшую долю в общем объеме продаж табачных изделий (70%), категория готовых сигарет представляет огромную ценность для ритейлеров. Поскольку кризис стоимости жизни продолжает влиять на потребительские расходы, спрос на стоимость вырос во всей табачной категории.

В результате на продукцию самых низких ценовых уровней теперь приходится большая часть всех продаж табачных изделий. Фактически, на бюджетные и эконом-уровни теперь приходится
69 % всех продаж сигарет и 54 % всех продаж на самокрутки (RYO) .

Тенденция стоимости

Imperial считает, что для того, чтобы воспользоваться значительными возможностями продаж в табачной категории, очень важно, чтобы розничные магазины располагали широким ассортиментом продукции, отвечающей этой ценовой тенденции, особенно в сегментах «дорогих» и «эконом».

«Хотя наличие правильного ассортимента продукции является ключевым фактором, также важно, чтобы розничные продавцы и их персонал обладали глубокими знаниями о табачной категории, чтобы обеспечить отличный покупательский опыт для всех покупателей, обращающихся за консультацией», — говорит Расул.

Согласно последним данным, годовой объем продаж в категории сигар в Великобритании составляет 309 млн фунтов стерлингов, что на 9,2% больше, чем за тот же период прошлого года. Эта положительная динамика в основном обусловлена продажами сигарилл, которые составляют самый большой из четырех сегментов в категории сигар. Годовой объем продаж сигарилл в Великобритании составляет 124,4 млн фунтов стерлингов, и на них приходится чуть более половины общего объема продаж сигар.

Глеб Пугачев, управляющий директор STG в Великобритании, говорит: «Я рад сообщить, что наш бренд Signature Action сейчас является самым быстрорастущим среди сигарилл: его продажи выросли более чем на 40 % по сравнению с тем же периодом прошлого года. Четыре года назад эта категория едва существовала, но сейчас объем продаж составляет более 120 миллионов фунтов стерлингов, и на них приходится более половины всех продаваемых сигар в натуральном выражении».

Сигарная маржа

«Главное, что сигары и сигариллы предлагают ритейлерам, чего нет у других видов табака, — это, конечно, отличная рентабельность. В среднем они в три раза выше, чем у сигарет. Так, например, наш бренд Moments Blue предлагает маржу до 18 % при продаже по цене RRP (рекомендованная цена) , и в табачной категории не так много продуктов, которые могут сравниться с ним.

Однако в случае с сигарами важнее иметь правильный, а не большой ассортимент, поэтому мы обычно советуем ритейлерам иметь в наличии два-три лучших бренда в каждом из четырех основных сигарных сегментов, поскольку на 10 самых продаваемых в целом приходится более 90 % общего объема продаж».

«Ритейлерам хорошо известно, что продажи сигар растут на Рождество, поскольку многие взрослые курильщики любят насладиться большой сигарой в рамках праздничных торжеств. Однако не только на Рождество ритейлеры могут получить сезонный всплеск продаж.

«С наступлением лета некоторые из ваших взрослых покупателей табака могут снова задуматься о переходе на сигары большего формата, чтобы наслаждаться ими в солнечную погоду, поэтому убедитесь, что ваши сотрудники обладают необходимыми знаниями для проведения подобных бесед».

«Наконец, стоит напомнить продавцам, что, поскольку сигары не подпадают под действие закона о прозрачной упаковке, мы рекомендуем им размещать их на средней полке прилавка, где они будут на виду и с большей вероятностью будут куплены взрослыми курильщиками, которые смогут их увидеть».

Бюджетный ассортимент

Поскольку многие потребители по-прежнему заботятся о своих деньгах, продажи самокруток в стоимостном сегменте выросли на впечатляющие 8 % по сравнению с прошлым годом, что сделало его самым быстрорастущим сегментом, на который сейчас приходится почти четверть (24 %) рынка.

Данные также показывают, что 30-граммовые пачки кисетного табака стали самыми популярными: на этот формат приходится 69 % всех продаж RYO. Таким образом, очевидно, что покупатели, ориентированные на экономию, все чаще выбирают бюджетные продукты RYO, которые обеспечивают минимальные расходы.

«Чтобы удовлетворить этот спрос, важно, чтобы розничные магазины располагали правильным ассортиментом продуктов RYO, и мы настоятельно рекомендуем предлагать широкий выбор ведущих брендов, таких как Embassy Signature, Riverstone и Players JPS». Несмотря на то, что 30-граммовые форматы пользуются наибольшей популярностью у покупателей, на более крупные форматы по-прежнему приходится 31 % продаж RYO, поэтому следует также обратить внимание на наличие ассортимента 50-граммовых форматов», — добавляет Расул из Imperial.

«В то время как продукты в бюджетном и эконом сегментах составляют более половины продаж RYO, сектор премиум-цены фактически занимает самую большую долю рынка RYO — 36 %. Это наглядно демонстрирует, что, несмотря на акцент на стоимости, среди взрослых курильщиков по-прежнему много тех, кто остается верен бренду и готов заплатить более премиальную цену за бренд, который они знают и которому доверяют».

Табачные аксессуары

Поскольку в Великобритании 4,5 миллиона курильщиков RYO, категория табачных аксессуаров предоставляет ритейлерам значительные возможности для продаж. В прошлом году сегмент бумаги для скручивания демонстрировал хорошие показатели: по последним данным, на бумагу king-size приходится около 60 % стоимости продаж, а комбинированная бумага является самым быстрорастущим сегментом.

«Потребители, заботящиеся о цене, все чаще переходят от формата king-size к формату combi благодаря дополнительным преимуществам и удобству, которые они предлагают», — добавляет Расул.

Чтобы помочь ритейлерам воспользоваться этой тенденцией, мы недавно расширили ассортимент комбинированных форматов, добавив новый вариант Classic King Size Combi для нашего культового бренда Rizla». Ритейлеры, предлагающие покупателям широкий ассортимент табачных аксессуаров, получают наибольшую выгоду от продолжающегося роста рынка стоимостью 376 млн фунтов стерлингов, который в настоящее время растет на 10,2% в годовом исчислении».

Повторная покупка

Гэвин Андерсон, директор по продажам и маркетингу Republic Technologies, говорит: «Покупатели в этой категории имеют различные случаи использования и покупательские привычки, поэтому выбор является абсолютно ключевым фактором для максимального вовлечения и продаж табачных аксессуаров.

«Те ритейлеры, которые предлагают разнообразный выбор форматов продукции, от бумаги king-size до экологически чистых фильтров, отмечают самые высокие уровни повторных покупок, что является ключевым фактором увеличения продаж».

Бумага остается самой дорогостоящей подкатегорией табачных аксессуаров, ее стоимость превышает 115 млн фунтов стерлингов и растет из года в год. Republic Technologies утверждает, что ее экологически чистый ассортимент OCB продолжает опережать рынок как по стоимости, так и по объему, сохраняя позицию самого быстрорастущего бренда бумаги в Великобритании на отслеживаемом рынке, который вырос на 40 %.

Табачные аксессуары также могут использоваться в качестве указателей на сопутствующие товары, и Republic Technologies утверждает, что ее компактные блоки Perspex способствуют повышению осведомленности и спроса. Мультибрендовые блоки оснащены сменными вставками для нескольких брендов-бестселлеров.

«Они позволяют ритейлерам создавать привлекательные дисплеи вне прилавков и не только привлекают внимание к новым продуктам, вызывая интерес и импульсивные покупки, но и создают больше возможностей для повышения продаж, поскольку ритейлеры могут размещать их рядом с другими табачными изделиями», — говорит Андерсон.

Нестандартные дисплеи

Поскольку покупатели продолжают искать выгоду в своих повседневных покупках, Андерсон также подчеркивает преимущество хранения нескольких пачек. «Многопакетные упаковки предлагают более выгодные условия как для розничных продавцов, так и для потребителей в то время, когда все большее число экономных покупателей хотят получить еще большую отдачу от своих продаж в категории табачных аксессуаров», — добавляет он.

Незаконная торговля остается серьезной проблемой в этой категории. Кризис стоимости жизни и повышение налогов на табачные изделия, как утверждается, способствуют развитию нелегальной торговли в Великобритании, поскольку многие потребители ищут более дешевую продукцию, что может означать покупку из нелегальных источников. Действительно, 80% курильщиков покупали нелегальный табак в течение последнего года (по сравнению с 73% в 2022 году), и почти две трети потребителей заявили, что неоднократное повышение налогов на табак в сочетании с ростом стоимости жизни повлияло на их покупательские привычки и на то, где они теперь предпочитают покупать «более дешевый» (нелегальный) табак.

По оценкам, в период 2021-22 гг. 11% сигарет и 33,5% табака для скручивания не оплачивались пошлиной в Великобритании, что означает потерю правительством 2,8 млрд фунтов стерлингов в виде налогов на табак. Но сектор вейпов также является главной мишенью для нелегальной торговли.

Джеймс Холл, менеджер по борьбе с незаконной торговлей Imperial Brands, говорит: «Одноразовые вейпы за последний год продемонстрировали впечатляющий рост, и эта популярность сделала их объектом внимания незаконных торговцев. В результате мы видим, что на рынке появляется все больше вейпов, не соответствующих требованиям». Было установлено, что одноразовые вейпы, не соответствующие требованиям, представляют особый риск для соблюдения норм, поскольку содержат чрезмерное количество никотина, что может иметь потенциально вредные последствия.

«В Великобритании запрещено продавать продукцию, не соответствующую требованиям, а также продавать продукцию, соответствующую требованиям, лицам моложе 18 лет. Положительным моментом является то, что 29 % тех, кто знает о нелегальном табаке, сообщили о продаже этой нелегальной продукции за последние 12 месяцев, однако значительные 68 % заявили, что не сообщали об этом. Очень важно, чтобы о любой подозрительной незаконной деятельности сообщалось в соответствующие органы».

Мнения о законопроекте о табаке и вейпах разнятся. Сторонники утверждают, что он позволит снизить уровень курения и защитить здоровье населения, в то время как критики выражают обеспокоенность по поводу индивидуальных свобод и влияния на бизнес, в частности на независимые круглосуточные магазины.

«Если такой запрет будет введен, он может существенно повлиять на розничные предприятия, которые зависят от продажи табака, что может привести к снижению выручки и уменьшению количества посетителей. Это может иметь эффект домино в рамках всего бизнеса, и розничным торговцам, возможно, придется адаптировать свои бизнес-модели и диверсифицировать предложения, чтобы смягчить последствия запрета».

Нил Годхания, директор, Premier Neil’s, Питерборо, Кембриджшир

Великобритания находится на переломном этапе на пути к запрету курения; тенденция снижения спроса на горючие табачные изделия свидетельствует о неуклонном, но продолжающемся сокращении самого курения».

Джон Ренни, директор по коммерческим операциям, Филип Моррис Великобритания и Ирландия

Советы по мерчендайзингу

Анджело Янг, помощник генерального менеджера, Elfbar UK

По словам Анджело Янга, помощника генерального менеджера Elfbar UK, создание основного ассортимента очень важно для того, чтобы выделиться на конкурентном рынке.

«Основной ассортимент обычно состоит из различных вейп-устройств, таких как одноразовые, предварительно заполненные картриджи, открытые и закрытые системы, а также различные вкусы, чтобы удовлетворить широкий спектр предпочтений взрослых. Ритейлерам важно уделять первостепенное внимание отзывам покупателей и учитывать тенденции рынка, поддерживая свой основной ассортимент в актуальном состоянии, чтобы отражать меняющиеся вкусы, предпочтения и развитие технологий».

Советы по мерчендайзингу

Явер Расул, директор по потребительскому маркетингу, Великобритания и Ирландия, Imperial Brands

«Наблюдается значительный рост в категории одноразовых товаров, на которую сейчас приходится 88% всех продаж вейпов», — говорит Явер Расул, директор по потребительскому маркетингу в Великобритании и Ирландии компании Imperial Brands.

«Как закрытые, так и открытые системы остаются популярными среди вейперов, на них приходится 17% рынка вейпинга в Великобритании. Чтобы сохранить актуальность и увеличить продажи, ритейлеры должны регулярно пересматривать свой ассортимент и отдавать предпочтение тем брендам, которые отвечают этим быстро меняющимся тенденциям». Выставляйте вейп-продукты на видном месте, по возможности в стороне от основного портала, с четкой информацией о ценах, чтобы покупатели могли просматривать их в свое удовольствие.

«Если пространство ограничено, используйте небольшой прилавок и убедитесь, что он расположен в хорошо освещенной части прилавка: это поможет еще больше увеличить видимость продукции».

«В настоящее время в магазинах розничная торговля может демонстрировать, рекламировать и продвигать вейпинг-продукты в магазине и вокруг него, поэтому использование привлекательных, отвечающих требованиям POS- и прилавочных витрин может действительно помочь повысить видимость и привлечь внимание».

---

Вейпы для несовершеннолетних

❚ Доля вейперов среди 11-17-летних все еще значительно выше, чем до пандемии: 7,6 % в 2024 году по сравнению с 4,4 % в 2019 году.
❚ Подверженность маркетингу вейпов остается высокой среди молодежи; только 19 % говорят, что не видят рекламы вейпов.
❚ Молодые люди чаще всего видят рекламу вейпов в магазинах (55%), а затем в Интернете (29%).
❚ Чаще всего 11-17-летние видят рекламу в интернете в TikTok.

---