Популярность никотиновых пакетиков [никпэков] имеет отголоски кризиса вейпинга. Это должно беспокоить индустрию.

[В соответствии с Федеральным законом от 23.02.2013 15-ФЗ розничная продажа никотинсодержащих изделий перорального применения запрещена в Российской Федерации]

Источник: Bloomberg

Для компании Big Tobacco идеальный пользователь никотиновых пакетиков — это пожилой бывший курильщик, который балуется крошечными пакетиками, чтобы получить свою ежедневную дозу стимулятора.

Но так называемые «Zynfluencers» [«инфлюэнсеры» (формирующие спрос) Zyn], появляющиеся на TikTok, чтобы превозносить достоинства Zyn, производимого Philip Morris International Inc., вызывают ажиотаж по поводу того, не подсаживаются ли на них молодые люди, которые никогда не курили.

Жертва собственного успеха?

Никотиновые пакетики компании Philip Morris активно растут

Споры вокруг Zyn, а также Velo от конкурента British American Tobacco Plc до жути похожи на те, что охватили вейпинг около пяти лет назад.

В лучшем случае это напоминание о том, что переход компании Big Tobacco от сигарет к потенциально снижающим риск продуктам, таким как электронные сигареты, устройства, которые нагревают, а не сжигают табак [H’n’B], и пакетики с никотином, не будет прямой линией. В худшем случае это предупреждение о том, что они не смогут рассчитывать на то, что эти альтернативы будут приносить доход по мере сокращения курения.

Аналитики предсказывают, что во многих развитых странах в ближайшие два десятилетия не останется курильщиков, а правительства, например, Великобритании, пытаются сделать это реальностью. Следовательно, индустрия инвестирует все еще престижный денежный поток от сигарет в продукты, которые будут продолжать генерировать продажи и прибыль для инвесторов. Но этот переход оказывается нелегким.

Сначала отрасль погрузилась в кризис из-за электронных сигарет. В США производитель вейпов Juul Labs Inc. был осажден судебными исками, обвиняющими его в использовании сладких фруктовых и конфетных ароматизаторов для привлечения несовершеннолетних пользователей. Ситуация обострилась в 2019 году, когда произошел всплеск заболеваний и смертей, связанных с вейпом. Хотя сейчас широко признано, что они были связаны с загрязняющими веществами, а не с самой продукцией, рынок получил кратковременный удар.

Паровая чистка

В последние годы рынок электронных сигарет в США восстановился

Нет никаких предположений, что кто-то заболевает или умирает от никотиновых пакетиков. Но быстрое распространение — поставки Zyn в США выросли на 78,2% в последнем квартале 2023 года — вызвало те же опасения по поводу употребления среди молодежи, особенно учитывая, что Zyn дешевле сигарет. По данным Bloomberg Intelligence, средняя цена за банку в США составляет около 4 долларов, в то время как за пачку сигарет — около 8 долларов.

Компания Philip Morris, которой принадлежит Zyn после приобретения Swedish Match AB за 16 миллиардов долларов в 2022 году, в этом месяце получила первый судебный иск, в котором утверждается, что она продавала никпэки подросткам. Компания заявила, что претензии необоснованны и будет активно защищаться. Philip Morris также заявила, что не пользуется услугами влиятельных лиц в социальных сетях и отклонила все просьбы о сотрудничестве с ними. Компания заявила, что ориентировала свой маркетинг исключительно на потребителей никотина старше 21 года — возраста, разрешенного для курения в США.

Сторонники никотиновых пакетиков ссылаются на то, что они не содержат табака и не требуют сжигания, а также на то, что Швеция, родина орального табака, успешно снижает уровень курения. Между тем, среди подростков использование пакетиков пока не так распространено, как вейпинг. Критики утверждают, что никотин, хотя и не является канцерогеном, вызывает привыкание и может усугубить проблемы со здоровьем.

Подсели?

Никпэки отстают от вейпов по популярности среди молодежи, но опасения растут

Восприятие играет огромную роль в определении отношения правительств и регулирующих органов к потенциально опасным продуктам. И сейчас никпэки находятся на линии огня. Фон смещается от вреда курения к более широкому рассмотрению никотина. Для индустрии, которая инвестировала миллиарды в альтернативные системы доставки никотина, это вызывает беспокойство.

Более того, изменения происходят в непростое время. В декабре BAT снизила стоимость некоторых своих американских сигаретных брендов на 25 миллиардов фунтов стерлингов (31,5 миллиарда долларов), поскольку уровень курения в Америке падает гораздо быстрее, чем она ожидала.

Взлет

Современные оральные никотиновые препараты, такие как Zyn, будут быстро расти

Чем же может обернуться фурор вокруг Zyn? Если говорить о вейпинге, то наиболее вероятным исходом будет ограничение на ароматизаторы.

Многие штаты ввели ограничения на ароматизированные вейпы, а Управление по санитарному надзору за качеством пищевых продуктов и медикаментов США фактически сделало то же самое, отказавшись их одобрять. С 2016 года любой никотиносодержащий продукт должен получить разрешение FDA, чтобы остаться на рынке. Компания Philip Morris подала заявку на продолжение продаж пакетиков Zyn с различными вкусами и крепостью.

Другим вариантом может стать ограничение крепости пакетиков. Самой крайней мерой стал бы полный запрет на продажу в США. Содержащие табак пакеты уже запрещены в ЕС, за исключением Швеции.

В качестве еще одного вызова альтернативам правительство Великобритании предлагает включить устройства, не поддерживающие горение, в законодательство, направленное на постепенный отказ от курения. Оно также планирует предоставить министрам больше полномочий для регулирования вейпинга.

Компания Philip Morris наиболее активно выступает за запрет курения — в четвертом квартале 2023 года она получила 39,3% дохода. Когда вейпинг в США переживал кризис, компания не имела особого влияния, поскольку ее основным продуктом была IQOS, лидирующая на рынке система нагревания табака, которая в прошлом году принесла около 10 миллиардов долларов дохода, обогнав Marlboro в последнем квартале. В этом году IQOS выйдет на рынок США. Однако на этот раз компания оказалась под прицелом из-за того, что ей принадлежит Swedish Match.

Компания хочет избежать той же участи, что и Altria Group Inc., которая вложила 12,8 млрд долларов в 35% акций Juul в 2018 году. В прошлом году она обменяла свой сильно обесценившийся пакет акций на права интеллектуальной собственности на некоторые табачные изделия Juul с подогревом.

Полный запрет на Zyn или другие альтернативы пока выглядит далеким. Возможно, вместо этого правительства захотят обложить их более высокими налогами или будут опасаться, что пользователи перейдут на нелегальный рынок. По оценкам Шейна Макгилла, глобального лидера Euromonitor International по никотину и каннабису, на продукцию без разрешения FDA или в обход местных ограничений сейчас приходится около 75% рынка вейпинга в США.

Тем не менее, компаниям следует готовиться к расширению своих горизонтов: от доставки никотина до выдачи других веществ. Не исключено, что технология вейпов и пакетиков будет использоваться для каннабиноидов и протеиновых порошков.

Большой табак говорит о будущем без курения. Он должен подумать и о будущем без никотина.

---