Инновации на рынке рекреационного никотина совершают революцию в табачной индустрии и ломают базис контроля над табаком.

Источник: TOBACCO REPORTER

Автор Clive Bates

В своей новаторской книге 1997 года “Дилемма инноватора” Клейтон Кристенсен дал определение понятию “разрушительная инновация”. Этот термин часто используется небрежно, но у разрушительных инноваций есть несколько характеристик, которые применимы к сегодняшнему рынку табака и никотина. По сути, это теория о том, как новые участники рынка могут бросить вызов действующим компаниям, сосредоточившись на неудовлетворенных потребностях с помощью новых бизнес-моделей, использующих простые вспомогательные технологии.

На рынке никотина литий-ионный аккумулятор стал критически важной технологией, обладающей достаточной мощностью и плотностью энергии, чтобы заменить горение электрическим нагревом для создания вдыхаемого аэрозоля в компактной и удобной форме. Как только в начале 2010-х годов концепция получила широкое распространение, технология быстро эволюционировала, сменив за десятилетие как минимум четыре поколения. Разрушительные процессы никогда не прекращались, и сейчас развивающиеся лидеры вейп-индустрии сталкиваются с разрушительным воздействием одноразовых вейп-продуктов. Дело не только в технологии: бизнес-модель со временем менялась и адаптировалась, внедряя инновации, ориентированные на пользователя, новые модели розничной торговли, такие как специализированные вейп-магазины и международная электронная коммерция, а также маркетинговое предложение в пользу здоровья, распространяемое через социальные сети.

Новая волна инноваций набирает обороты с быстрым появлением пероральных никпэков. Эта новая тенденция может оказаться еще более разрушительной – низкотехнологичная и недорогая доставка никотина с незначительными последствиями для здоровья, без вмешательства в жизнь окружающих и без стигмы, связанной с табаком. Благодаря вейпингу потребители разделили понятия “табак” и “никотин” и теперь готовы принять эту технологию.

Регуляторная среда также сыграла важную роль, но скорее в том, что она не сделала, чем в том, что сделала. В США в 2009 году, Великобритании в 2010 году и Европейском союзе в 2013 году были предприняты неудачные попытки классифицировать и регулировать продукты для вейпинга как лекарственные средства. Несколько основных концепций регулирования фармацевтической деятельности враждебны по отношению к вейпингу. Продукты для вейпинга – это не средства для отказа от курения, а приятные потребительские альтернативы курению, требующие доставки никотина, эквивалентного сигаретам. Регулирующие органы в сфере медицины не могут спокойно относиться к удовольствию или тому, что они называют “ответственностью за злоупотребление”, однако удовольствие является неотъемлемой частью успеха вейп-продуктов как потребительских товаров.

Давайте углубимся и спросим, кто и как нарушает их работу.

Во-первых, существующие табачные компании. В стандартной модели разрушительных инноваций эти гиганты были бы застигнуты врасплох быстро развивающимися участниками рынка, которые принесли бы новые технологии авангарду ранних потребителей, быстро изменив динамику рынка. Наиболее остро это будет ощущаться как потеря “ценовой власти” (возможности повышать цены, чтобы компенсировать снижение объемов продаж сигарет) и сокращение маржи и доходов в прибыльном сигаретном бизнесе. Это должно произойти по мере того, как существующая клиентская база курящих людей будет ознакомлена с широким спектром недорогих альтернатив без особых недостатков. Пока что я не думаю, что это давление на сигаретный бизнес произошло в той степени, в какой могло бы произойти и может произойти, несмотря на то, что компании вышли на эти рынки и разработали табачные изделия с подогревом. Причина в том, что регулирующие органы нажимают на тормоза в ответ на давление активистов и политиков, что приводит к срыву. Избыточность регулирующих органов в сочетании с активистами и учеными неустанно работают над формированием ложного восприятия риска и укреплением сомнений в целесообразности отказа от курения путем перехода на продукт с пониженным риском. Табачная промышленность была защищена от самых серьезных потрясений благодаря непреднамеренной помощи мейнстрима борьбы с табаком.

Во-вторых, перебои в работе привели к тому, что регулирующие и законодательные органы оказались не в своей тарелке. В ответ на быстрые изменения на рынке регуляторы и законодатели влезли в сложную адаптивную систему, в которой будут применяться их правила, не разобравшись (а возможно, и не позаботившись об этом). Поскольку новые продукты функционируют как экономические заменители сигарет, мы ожидаем три основные реакции на чрезмерное регулирование: увеличение количества курящих, чем было бы в противном случае, увеличение незаконной торговли новыми продуктами и принятие потребителями рискованных обходных путей, таких как смешивание собственных ароматизированных электронных жидкостей. Например, ограничение крепости никотина в Европейском союзе затруднило вывод на рынок капсульных устройств, которые успешно снижают уровень курения в США. Запрет на ароматизаторы в США сделал вейпы менее привлекательными и заставил больше людей курить, в том числе и молодежь. Доступность вейпов в Австралии только по рецепту привела к хаосу и беззаконию: более 90 % вейпов поставляется по неофициальным, нелегальным каналам. Задавшись целью защитить молодежь от вейпинга, регуляторы забыли, что в мире без вейпинга многие молодые люди курили бы и, следовательно, получали бы выгоду от вейпинга.

В-третьих, рост уверенности потребителя. Потребители – главные бенефициары радикального сокращения вреда здоровью и благополучию, наносимого продуктами, запрещающими курение. Мы привыкли к тому, что курильщики обременены сожалением, подвергаются стигматизации и наказываются политикой борьбы с курением. Но все это обусловлено последствиями курения для здоровья и политическими мерами, которые были приняты в начале 1960-х годов. Как изменится рекреационный потребитель никотина, если его больше не будут беспокоить последствия употребления никотина для здоровья и благосостояния и соответствующая политика? Простая экономическая теория предполагает, что если затраты и немонетарный ущерб от употребления никотина снизятся, то спрос возрастет. На мой взгляд, вполне вероятно, что появятся новые потребители никотина, которые никогда бы не стали курильщиками в отсутствие гораздо более безопасных продуктов. Некоторых это глубоко беспокоит. Для меня же это почти неизбежное следствие гораздо меньших рисков и скрытого спроса на реальные или мнимые гедонистические, функциональные и терапевтические преимущества никотина. Общественная мораль может быть шокирована, но большее количество людей (любого возраста), употребляющих гораздо более безопасные продукты, не должно вызвать кризис общественного здравоохранения – мы перейдем к употреблению веществ, более похожих на кофе.

В-четвертых, экзистенциальная угроза для комплекса мер по борьбе с табаком. В ходе публичных дискуссий о формирующемся ландшафте потребительских товаров с низким уровнем риска редко уделяется внимание группе интересов, которая наиболее уязвима для разрушения: основному направлению борьбы с табаком. Это комплекс интересов, включающий некоммерческих активистов, ученых, медицинские и здравоохранительные общества, крупные учреждения (такие как Всемирная организация здравоохранения или Управление по санитарному надзору за качеством пищевых продуктов и медикаментов США), филантропов и организации, финансирующие научные исследования. Проблема для мейнстрима борьбы с табаком заключается в том, что без серьезного вреда все движение теряет свою цель и смысл существования. Когда речь заходит об альтернативах курению с низким уровнем риска, этот комплекс сталкивается с угрозой того, что ему нечего контролировать, нет аргументов для вмешательства и нет причин для существования. Это мощная действующая группа интересов, которой противостоят новые технологии, новые поставщики и новое доверие потребителей.

В результате основная часть этой группы интересов отвергла снижение вреда от табака как стратегию для достижения своих условных целей – снижения смертности и заболеваний от потребления табака. Вместо этого она заняла арьергардную оборону, основываясь на ряде стратегий, включая следующие:

• Ложные утверждения о том, что негорючие продукты не менее рискованны, чем сигареты, что данные слишком неопределенны или краткосрочны, или утверждения о том, что снижение риска – не более чем маркетинговое заявление табачных компаний.
• Утверждение, что снижение вреда – это всего лишь коммерческая стратегия табачных компаний. Цель этих утверждений – прикрепить репутационный багаж “Большого табака” к этим новым разработкам. Однако многие независимые эксперты поддерживают идею снижения вреда от табака, и будет хорошо, если табачные компании примут бизнес-модель, направленную на снижение воздействия на здоровье.
• Исключение или стигматизация противоположных мнений и создание герметичных “пузырей”, открытых для группового мышления. Рамочная конвенция ВОЗ по борьбе против табака довела это до новых крайностей.
• Смещение акцента на никотин, а не на “смолы” сигаретного дыма, которые являются причиной почти всех заболеваний, связанных с табаком. Мы все чаще слышим о “зависимости” и все реже – о раке. Однако зависимость соответствует определению зависимости только в том случае, если она наносит серьезный вред потребителю.
• Постоянное внимание к предполагаемым интересам детей без признания того, что потенциальные курильщики среди подростков также получают пользу от продуктов с низким уровнем риска и что спрос на никотин сохраняется между поколениями на протяжении сотен лет. Молодые люди заинтересованы в здоровье значимых взрослых в их жизни, которые являются их опекунами, кормильцами и примерами для подражания.
• Нажатие на запрет или регулирование, эквивалентное сигаретам, часто с манипуляцией языком, чтобы подразумевать эквивалентный риск, например, утверждая, что нагретые табачные изделия производят “дым” или что все табачные изделия должны рассматриваться одинаково, хотя они имеют совершенно разные риски.
• Прямой отказ признать компромиссы (например, между интересами молодежи и взрослых) или непредвиденные последствия (например, увеличение числа курящих), возникающие в результате принятия выгодной политической позиции.

Я с ужасом наблюдал за тем, как руководство борьбы с табаком, хотя и со многими почетными исключениями, догматически отрицало и подавляло возможность радикально перестроить рынок рекреационного никотина, чтобы нанести значительно меньший вред и избежать сотен миллионов преждевременных смертей. Похоже, что в табачном контроле развивается нервный срыв в ответ на глубокие разрушительные инновации. Сомневаюсь, что они смогут это пережить.