Altria Group Inc. стремится переориентироваться за пределы сигаретного рынка, делая ставку на никотиновые пакетики, нагреваемый табак и продукты для перорального употребления, в то время как ее унаследованная империя Marlboro постепенно приходит в упадок.

Источник: AD HOC NEWS

Перерождение курительного гиганта

Altria Group Inc. — это не продукт в классическом смысле этого слова, а платформа, объединяющая некоторые из самых узнаваемых брендов никотиновых изделий в США. Можно представить ее как устаревшую операционную систему, которая пытается исправить, виртуализировать и переработать себя для мира после сгорания. На протяжении десятилетий Altria была синонимом одного: сигарет Marlboro. Сегодня ситуация кардинально изменилась. Компания перепозиционирует себя как многопрофильного игрока на рынке бездымного никотина и табака с новыми платформами, такими как пакетики с никотином для перорального применения, влажный бездымный табак, пакетики on! и растущей экосистемой вокруг продуктов с пониженным риском.

Что Altria Group Inc. действительно «продает» сейчас, так это переход: от сжигаемого табака к бездымному никотину и, все чаще, к смежным категориям, таким как каннабис (через миноритарные инвестиции) и системы доставки никотина нового поколения. Ее уникальная задача состоит в том, чтобы сохранить прибыльность при сокращении объемов продаж сигарет и одновременно достаточно быстро масштабировать будущие продукты, чтобы заменить их. Это противоречие определяет каждый ее стратегический шаг.

Внутри флагмана: Altria Group Inc.

Altria Group Inc. выступает в качестве флагманской платформы для нескольких основных линеек продуктов: сигарет (Marlboro и другие), бездымных продуктов для жевания, таких как никотиновые пакетики on! и Copenhagen/Skoal, а также портфеля стратегических долей в альтернативных и смежных продуктах. Чтобы понять «продукт» под названием Altria, необходимо посмотреть, как эти бренды координируются в рамках единой корпоративной стратегии.

1. Основной продукт: Marlboro и источник дохода

Основой Altria по-прежнему остается портфель сигарет, во главе которого стоит Marlboro, по-прежнему занимающий доминирующее положение на рынке сигарет премиум-класса в США. Отличительные черты этой основной линейки продуктов:

• Ценовая политика: Altria постоянно повышает цены, чтобы компенсировать снижение объемов продаж, превращая сокращающуюся базу единиц продукции в стабильный — и зачастую растущий — источник прибыли.
• Укоренение бренда: бренд Marlboro в США не имеет себе равных и действует как огороженный сад, где лояльность потребителей смягчает конкурентные атаки.
• Регуляторный ров: жесткое регулирование и высокие затраты на соблюдение нормативных требований непреднамеренно защищают таких игроков, как Altria, от более мелких конкурентов.

Этот традиционный двигатель не является будущим, но он финансирует будущее. Свободный денежный поток от Marlboro и других сигаретных брендов компании финансирует инвестиции в продукты с пониженным риском, приобретения и выплаты акционерам.

2. Переход на бездымные продукты: никотиновые пакетики и жевательный табак on!

Самым заметным изменением в ассортименте Altria Group Inc. стал переход на жевательные никотиновые пакетики on!. Эти небольшие, незаметные пакетики доставляют никотин без сжигания, дыма и даже табака в некоторых вариантах. Их основные характеристики:

• Незаметное использование: нет пара, дыма, слюны. Это делает on! пригодным для использования в офисах, барах и общественных местах, где вейпинг или курение запрещены или не приветствуются.
• Вкусы и крепость: ассортимент вкусов и уровней никотина позволяет точно ориентироваться на предпочтения взрослых пользователей, имитируя персонализацию, которую потребители ожидают от современных продуктов CPG и вейп-продуктов.
• Позиционирование с пониженным риском: хотя регулирующие органы тщательно контролируют заявления, on! позиционируется как бездымная альтернатива, которая вписывается в более широкую концепцию снижения вреда, определяющую глобальную политику в отношении табака.

Наряду с on!, Altria по-прежнему управляет крупным портфелем традиционных бездымных продуктов, во главе которого стоят такие бренды, как Copenhagen и Skoal. Эти продукты являются зрелыми, но высокодоходными, образуя мост между горючими и полностью бездымными форматами. В совокупности оральные продукты превращаются в наиболее масштабируемую негорючую платформу Altria.

3. Вейпинг, нагреваемый табак и стратегические ставки

Путь Altria в области вейпинга и продуктов нового поколения был сложным и порой болезненным. Ее громкая сделка с JUUL Labs обернулась дорогостоящей ошибкой, поскольку регулирование и судебные разбирательства нанесли серьезный удар по пионеру в области электронных сигарет. Но урок для Altria был ясным: она должна владеть большей частью платформы и обеспечить большую устойчивость к регулированию в рамках продуктовой дорожной карты.

В результате Altria сосредоточилась на продуктах, которые она может напрямую контролировать или совместно разрабатывать, включая устройства для нагрева табака и усовершенствованные системы вейпинга для рынка США, подпадающие под строгий процесс предварительной регистрации табачных изделий (PMTA) FDA. Стратегия компании заключается в создании диверсифицированного портфеля продуктов с пониженным риском, который сможет выдержать регулирующий контроль, одновременно используя ее устоявшуюся дистрибьюторскую мощь.

4. Данные и механизм дистрибуции

Помимо брендов, Altria Group Inc. также представляет собой высокооптимизированную систему логистики, регулирования и взаимодействия с розничными сетями. Ее реальные «технические характеристики» больше похожи не на спецификации оборудования, а на инфраструктуру предприятия:

• Национальная сеть прямых поставок в розничные магазины, автозаправочные станции и супермаркеты, что обеспечивает мгновенное масштабирование новых продуктов после их одобрения.
• Экспертиза в области регулирования, позволяющая ориентироваться в вопросах одобрения FDA, акцизных сборов на уровне штатов, ограничений на рекламу и надзора за ароматизированными продуктами.
• Данные по управлению категориями, которые помогают розничным продавцам оптимизировать торговые площади и цены, углубляя интеграцию Altria в работу магазинов.

В этом смысле Altria Group Inc. ведет себя как традиционная телекоммуникационная компания, трансформирующаяся в платформенную: она монетизирует сокращающийся основной бизнес, одновременно продвигая новый трафик по тем же каналам.

Конкуренты на рынке: Altria Group Inc. Акции против конкуренции

Altria не работает в вакууме. Ее ближайшими глобальными конкурентами являются другие крупнейшие табачные и никотиновые компании, которые также стремятся к будущему без курения.

Philip Morris International и IQOS

По сравнению с системой нагреваемого табака IQOS от Philip Morris International, портфель Altria выглядит более ориентированным на внутренний рынок и менее сосредоточенным на оборудовании. IQOS — элегантное перезаряжаемое устройство, которое нагревает табачные палочки вместо их сжигания — является флагманским продуктом PMI с пониженным риском и имеет значительный глобальный масштаб.

К сильным сторонам IQOS относятся:

• Интегрированная модель устройства + расходных материалов: подобно экосистеме бритвы и лезвий, IQOS привязывает пользователей к своим палочкам HEETS, создавая постоянный доход и высокие затраты на переход на другой продукт.
• Сильное клиническое и нормативное досье: PMI вложила значительные средства в научные исследования, чтобы поддержать заявления о снижении риска на нескольких рынках.
• Глобальное присутствие: IQOS проник в десятки стран, что дает PMI диверсифицированную базу доходов, не зависящую от какого-либо одного регулятора.

Напротив, портфель продуктов Altria с пониженным риском в США более фрагментирован, переключаясь между вейпами, продуктами для полости рта и развивающимися стратегиями в области нагреваемого табака. Если IQOS похож на экосистему флагманских устройств в стиле Apple, то Altria больше похожа на диверсифицированный, ориентированный на бренд и менее зависимый от устройств микс, сосредоточенный на рынке США.

British American Tobacco и Vuse / Velo

British American Tobacco (BAT) создала агрессивную линейку продуктов нескольких категорий, в центре которой находятся платформа электронных сигарет Vuse и никотиновые пакетики Velo. По сравнению с Vuse и Velo, пакетики on! и новые продукты для вейпинга компании Altria позиционируют ее как сильного, но запоздавшего конкурента в некоторых сегментах.

Сильные стороны BAT включают:

• Vuse: зрелая система вейпинга с закрытыми картриджами, занимающая значительную долю рынка США, особенно после проблем JUUL с регулированием.
• Velo: глобальный бренд никотиновых пакетиков, обеспечивающий BAT присутствие в Европе и США, где пакетики быстро набирают популярность.
• Глобальное разнообразие: потоки доходов из нескольких регионов защищают от регуляторных потрясений на любом отдельном рынке.

Противовесом Altria является интенсивная ориентация на США и доминирование на местном рынке. В то время как BAT играет в глобальном масштабе, Altria удваивает ставку на высокую прибыльность рынка США, сложные торговые отношения и относительно консолидированную конкурентную среду. Ее продукт для перорального потребления никотина on! намеренно позиционируется для завоевания доли в той же категории, где работает Velo, но с поддержкой дистрибьюторской силы Altria в американской розничной торговле.

Swedish Match и ZYN (ныне в составе PMI)

Ни одно обсуждение конкуренции не будет полным без упоминания ZYN, гиганта в области никотиновых пакетиков, который изначально принадлежал Swedish Match, а теперь входит в состав Philip Morris International. По сравнению с никотиновыми пакетиками ZYN, бренд on! компании Altria фактически является местным конкурентом, пытающимся не отставать от лидера этой категории в США.

Сильные стороны ZYN:

• Преимущество первопроходца: ZYN завоевал первых покупателей на рынке пакетиков и добился огромной узнаваемости бренда.
• Воспринимаемое качество и стабильность: среди многих взрослых потребителей ZYN считается эталоном вкуса, ощущений во рту и доставки никотина в пакетиках.
• Сильная траектория роста: объемы продаж ZYN растут взрывными темпами, и этот бренд стал одним из самых быстрорастущих никотиновых продуктов в Северной Америке.

Altria’s on! конкурирует по цене, широте дистрибуции и наличию нескольких вкусов, но по-прежнему находится в режиме догоняющего по отношению к ZYN, который имеет фору. Борьба между on! и ZYN будет иметь решающее значение для успеха или провала Altria в сегменте бездымных продуктов в ближайшие годы.

Конкурентное преимущество: почему компания побеждает

Altria Group Inc. «побеждает» не благодаря наличию самых ярких устройств или самого известного в мире бренда бездымных сигарет. Ее основное преимущество более тонкое, но глубоко структурное.

1. Ориентация на рынок США и ценовая политика
   Доминирующее положение Altria на рынке сигарет США дает ей непревзойденную возможность генерировать денежные средства. Эти денежные средства используются для агрессивного выкупа акций, выплаты дивидендов и инноваций в области продукции. Даже несмотря на падение объемов продаж, компания доказала, что может повышать цены без существенного снижения доли рынка. Это мощный буфер, которого часто не хватает конкурентам с более низкой рентабельностью или более фрагментированными рынками.
2. Дистрибуция как оружие
   Канал сбыта Altria — один из самых мощных в сфере потребительских товаров. Когда Altria продвигает такой продукт, как on!, она может быстро распространить его по десяткам тысяч розничных точек, договориться о выгодном месте на полках и интегрировать его в рекламные программы, на которые полагаются розничные продавцы. По сравнению с независимыми или более мелкими конкурентами это решающее преимущество; даже по сравнению с глобальными конкурентами покрытие Altria в США исключительно плотное.
3. Устойчивость к регулированию
   В то время как конкуренты, такие как JUUL, были застигнуты врасплох регулированием в США, Altria давно построила свой бизнес вокруг регуляторных трений. Ее юридические, научные и комплаенс-возможности фактически становятся частью продукта. Никотиновый пакетик или устройство для нагрева табака, которые прошли все препятствия FDA под эгидой Altria, могут иметь более долгосрочную уверенность, чем продукт конкурента с более слабым регуляторным досье.
4. Вариантность портфеля, а не риск одной ставки
   В то время как многие конкуренты фактически являются компаниями с одним продуктом, Altria Group Inc. распределяет свои риски. Если одна платформа для вейпинга терпит неудачу, пакеты для перорального использования могут восполнить этот пробел. Если регулирование нацелено на ароматизаторы в одной категории, традиционные бездымные или горючие продукты по-прежнему приносят прибыль. Такой многонаправленный подход дает Altria запас прочности, которого нет у компаний, специализирующихся на одном продукте.

Настоящее конкурентное преимущество Altria Group Inc. заключается не в том, что она является самым инновационным брендом в сфере никотинового оборудования, а в том, что она является одним из немногих игроков, обладающих масштабом, денежным потоком и опытом в области регулирования, необходимыми для управления долгим и сложным переходом от сигарет к более безопасным продуктам.

Влияние на оценку и акции

Акции Altria Group Inc. (ISIN US02209S1033) торгуются как высокодоходный источник денежных средств, привязанный к сокращающейся, но чрезвычайно прибыльной категории продуктов. Акции широко распространены среди инвесторов, ориентированных на доход, которые уделяют столько же внимания устойчивости дивидендов, сколько и инновациям.

Согласно последним доступным торговым данным, недавние проверки на нескольких финансовых платформах показывают, что цена акций Altria продолжает отражать это противостояние между сокращающейся базой сжигаемых продуктов и амбициями роста в области бездымных продуктов. Инвесторы анализируют каждый сигнал, касающийся тенденций продаж, новостей о регулировании в отношении ментола и никотина, а также комментариев руководства о внедрении продуктов с пониженным риском.

Если новая линейка продуктов Altria, особенно никотиновые пакетики для перорального применения и другие бездымные продукты, сможет продолжить завоевывать долю рынка и демонстрировать устойчивую рентабельность, это укрепит мнение о том, что бизнес компании — это не просто тающий кубик льда. Это, в свою очередь, подкрепит обоснование ее дивидендов и потенциал умеренного роста.

И наоборот, если такие конкуренты, как ZYN, Vuse и IQOS, опережают платформы Altria на рынке США, или если регулирование непропорционально наказывает ее категории, давление на Altria Group Inc. Aktie может усилиться. Рынок уже учел в цене много рисков, но не полный провал переходного периода.

В конечном итоге, Altria Group Inc. как «продукт» — это ставка на реализацию в условиях структурного спада. Способность компании управлять своим портфелем брендов, опережать глобальных конкурентов на своей территории и ориентироваться в регулировании определит, останется ли акция надежным источником дохода или превратится в надежную платформу роста с пониженным риском. На данный момент старый двигатель Marlboro по-прежнему финансирует будущее, но время идет, и результаты каждого квартала on! и других бездымных продуктов постепенно переписывают историю оценки.

---