Белые пакетики со снюсом были разработаны для того, чтобы помочь шведским женщинам отказаться от сигарет. Они стали основным продуктом для американских парней.

Источник: The New Yorker

Для посетителей Швеция так же примечательна тем, что отсутствует, как и тем, что присутствует. Гуляя по Стокгольму, вы почти не слышите шума от транспорта, потому что шведы так активно внедряют электромобили. (Улицы и тротуары исключительно чисты от мусора, отчасти благодаря активным программам по борьбе с мусором, принятым в стране. А в воздухе практически нет следов сигаретного дыма. За пять дней, проведенных в Швеции в январе этого года, количество встреченных мною курильщиков можно было пересчитать по пальцам одной руки, и я не видела ни одного человека, который бы затягивался вейпом. В ноябре 2024 года Швеция будет объявлена «свободной от курения», поскольку уровень курения среди взрослого населения упал ниже пяти процентов. По мере сокращения курения уменьшались и сопутствующие заболевания, такие как эмфизема; в Швеции один из самых низких уровней рака легких в ЕС. Этот сдвиг широко описывается в научных работах как «шведский опыт».

При этом шведы испытывают огромный аппетит к никотину — химическому веществу, содержащемуся в табаке и вызывающему привыкание. Около трети жителей Швеции употребляют никотин, и в основном они получают его из снюса — маленьких, сетчатых пакетиков, похожих на подушечки для кукол, которые пользователи засовывают в десны. Пакетики со снюсом доставляют никотин в кровь через чувствительные мембраны полости рта; шведы называют возникающий при этом кайф «никокиком».

«Снус — это первое, что я принимаю каждое утро, когда просыпаюсь», — сказал мне Никлас Рунстен, энергичный тридцатитрехлетний продюсер подкастов. «Это последнее, что я вынимаю перед тем, как чистить зубы». Мы сидели в его кабинете в Стокгольме, и он держал в руках коричневую жестянку в форме хоккейной шайбы. «Я бодрствую примерно семнадцать часов в сутки, и, вероятно, снюс находится у меня во рту шестнадцать часов и тридцать две минуты», — сказал он.

Скандинавы гордятся своей историей употребления снюса. В середине XVII века измельченный нюхательный табак стал популярен при французском королевском дворе и попал в Швецию. Позже шведы из рабочего класса стали добавлять в порошок жидкость и прикладывать его к деснам в виде глиноподобной пасты. Привычные сегодня пакетики появились в девятнадцатых-семидесятых годах, когда все больше людей, желающих бросить курить, перешли на снюс. В начале девятнадцатых годов, когда в Швеции проходил референдум о вступлении в Евросоюз, где действовал запрет на снюс, избиратели украсили свои автомобили наклейками с надписью: «Евросоюз? Только без моего снуса». В итоге Швеция получила исключение из запрета в обмен на более строгие предупреждающие этикетки.

Самые преданные шведские любители снюса иногда говорят как сомелье, способные уловить тонкие различия в качестве и вкусе табака. Известный шведский шеф-повар Магнус Нильссон, прежде чем закрыть свой ресторан Fäviken, отмеченный двумя звездами Мишлен, был известен тем, что в конце трапезы предлагал посетителям порцию снюса. В Скансене, части Стокгольма, где находится детский зоопарк и проводятся экскурсии по фермерским хозяйствам, есть Музей снюса и спичек, частично финансируемый табачной компанией Swedish Match [не так давно приобретена PMI]. Снюс также послужил экономическим двигателем: в 1915 году Швеция национализировала свое табачное производство, чтобы обеспечить доход для армии и всеобщую пенсионную систему для своих граждан.

Рунстен начал использовать снюс (снюсить) в восемнадцать лет, как только ему разрешили. Он вспоминает, что его привлекло. «Один друг сказал мне, что самое лучшее в снюсе — это то, что каждый день ты получаешь подарок», — говорит он. «Когда вы заканчиваете трапезу, вы берете маленький подарок. Это как подарок самому себе, причем без последствий курения». Это и есть романтическая часть снюса».

До недавнего времени под словом «снюс» подразумевался исключительно продукт с резким запахом, изготовленный из табачных листьев. Но в последнее десятилетие к коричневому веществу землистого цвета присоединился белый снюс — новый продукт с характерной для Швеции элегантностью дизайна. Белый снюс, состоящий из чистого никотина, смешанного с наполнителями, не имеет естественного запаха и не окрашивает зубы так, как традиционный вид. Он был разработан шведскими учеными, чтобы привлечь внимание женщин, которые исторически не любили коричневый снюс. Создатели также планировали в конечном итоге привлечь американцев.

«С точки зрения брендинга, белый снюс — это просто гениальная вещь», — продолжает Рунстен. Он достал одну из своих собственных упаковок, которая была коричневой. «Это не могло дойти до Лос-Анджелеса, потому что на вкус это дерьмо!» Он оглядел двух своих коллег, Джонатана Петерсона и Хьюго Лаветта. «Твой отец снюсил?» — спросил он Лаветта. Да. «Твой отец?» — спросил он Петерсона. «Нет, но отцы всех моих друзей», — ответил Петерсон. «Но ни одна мать. Поколение наших матерей никогда бы так не поступило».

Пакетики белого снюса стали популярны в США, хотя американские мамы, похоже, их тоже не приняли. Zyn, пакетик с никотином, выпущенный компанией Swedish Match, появился на американском рынке в 2014 году и, благодаря таким сторонникам, как Джо Роган и Такер Карлсон, стал неотъемлемой частью так называемой маносферы (сети сайтов, блогов и форумов, на которых продвигаются маскулинность, антифеминизм и мизогиния). Табачная компания Philip Morris International, которая приобрела Swedish Match в 2022 году, заявила, что в первом квартале 2024 года она поставила в США 131,6 миллиона банок Zyn — на восемьдесят процентов больше, чем за тот же период предыдущего года.

По оценкам Swedish Match, около семидесяти процентов банок в США покупают мужчины. «Я уверен, что у нас есть женщины, которые покупают Zyn. Я уверен, что они есть», — сказал Том Аллен, директор западного региона компании Smoker Friendly, крупной сети табачных магазинов, где продукт был впервые опробован в США. «Я просто не помню, видел ли я когда-нибудь женщину, которая покупала бы их в каком-нибудь из наших магазинов».

В некоторых местах Zyn вездесущ: силуэт банки в штанах цвета хаки — фирменный знак финансового сектора; на полях для гольфа висят таблички с призывом не выбрасывать пакетики в писсуары. Карлсон использовал продукт для раздувания пламени борьбы за мужественность: после того как компания Philip Morris оспорила его шутку о том, что Zyn — это «мужской усилитель», он заявил, что это «бренд не для мужчин», и запустил конкурирующий пакетик под названием alp — бренд, которым, как говорят, пользовался Роберт Ф. Кеннеди-младший во время слушаний по его утверждению на пост. Актер Джош Бролин рассказал подкастеру Марку Марону, что держит Zyn в губе двадцать четыре часа в сутки. «Я не вру, черт возьми, — сказал он. Он открыл банку. «Моя жена может услышать это посреди ночи. Я даже не знаю, что делаю это. Я сплю».

В Швеции белые пакетики — не совсем эмблема мужественности. «Когда я работала в Стокгольме, в моей команде были девушки, и мы все снюсили на каждой встрече», — рассказала мне Верона Фаррелл, обозреватель Vogue Scandinavia. Вы можете купить пакетики в очень популярных никотиновых магазинах, а вкусы белого снюса — яблочная мята, жасминовый чай, гранатовая дыня — отвечают изысканным и эстетским вкусам. «В Швеции история с Такером Карлсоном стала посмешищем», — говорит Рунстен. «Все, о чем они говорят, связано с мужественностью», — добавил его коллега Петерсон. «А они занимаются самым девчачьим делом, которое я знаю».

В 2008 году трое шведских ученых собрались в лаборатории в Хельсингборге, чтобы протестировать белый снюс. Двое из них, Томас Эрикссон и Пер-Гуннар Нильссон, имели опыт работы в фармацевтике — они работали над антибиотиками и аспирином, а также другими лекарствами. (Третьим ученым был сын Томаса, инженер-химик по имени Роберт.) Их новое предприятие было «динамичным институтом веселья», — сказал мне недавно Эрикссон, которому сейчас семьдесят четыре года. При тестировании различных концентраций никотина троица использовала друг друга в качестве лабораторных крыс, обращаясь к довольно расплывчатой измерительной шкале: «Скажите мне, когда у вас закружится голова». Эрикссон уже регулярно употреблял снюс, а его сын и Нильссон — нет. У них, как правило, голова кружилась гораздо быстрее, чем у Эрикссона.

В восьмидесятые и девяностые годы Эрикссон работал в шведской фармацевтической компании Leo, главным продуктом которой является никотинозамещающая жвачка Nicorette. Он также разработал и запатентовал протоколы обработки табака, которые позволили снизить содержание канцерогенных химикатов в традиционном снюсе. (К двадцатым годам прошлого века уровень вредных химических веществ в снюсе был значительно снижен). В какой-то момент Эрикссону поручили повысить уровень никотина в Nicorette, но высокая концентрация привела к побочным эффектам, таким как икота и боль в желудке. В качестве альтернативы его команда придумала белый никотиновый пакетик — более чистую разновидность традиционного продукта. Поскольку пакетик помещался в десны, он выделял меньше слюны, чем жевательная резинка, и побочных эффектов со стороны пищеварительной системы можно было избежать. Эрикссон начал экспериментировать в своем гараже, и к 1990 году он и несколько его коллег работали над запатентованным продуктом, белым снюсом.

«У вас всегда есть философия», — сказал он мне. Мы сказали: «Это должно удовлетворять важную медицинскую потребность». Мы сидели в шумном темном ресторане в Хельсингборге, где сосредоточено так много компаний, связанных с никотином, что Эрикссон называет его «Никотиновой долиной». Эрикссон — продвинутый оратор, и на протяжении всего разговора он строил диаграммы в блокноте. «Сколько человек в США ежегодно умирает из-за курения?» — спросил он. Я ответил, что полмиллиона. В Швеции — всего несколько тысяч, — сказал мне Эрикссон, делая пометки в своем блокноте. «Кто курит?» — спросил он. У него была гипотеза, основанная на отраслевых данных: «Шведские женщины в возрасте от восемнадцати до тридцати шести лет», — ответил он, нарисовав символ женского пола. Среди шведских мужчин коричневый снюс уже стал убедительной альтернативой сигаретам. Эрикссон надеялся, что белые пакетики понравятся женщинам и американскому рынку, который в значительной степени отверг традиционный снюс.

Если вернуться к тому времени, то мы думали: «Снюс: коричневый, вонючий, горький, не сексуальный», — продолжает Эрикссон. «Как же сделать его привлекательным для женщин в возрасте от восемнадцати до тридцати шести лет?» На деловых презентациях он часто использует метафору: если сигареты — это стандартные автомобили с бензиновым двигателем, то коричневый снус — это дизельное топливо — эффективная альтернатива, но не настолько отличная, чтобы изменить парадигму. Белый снюс, с другой стороны, — это электромобиль. «Крупные производители автомобилей изменятся, только если у них появится альтернатива», — говорит он. «Сигаретные компании не изменятся, если у них не будет конкуренции».

Многие итерации проекта Эрикссона были сорваны. В какой-то момент группа инвесторов, имевших финансовые интересы в традиционных табачных изделиях, решила не конкурировать с этой отраслью и остановила разработку. Кроме того, ему и его коллегам пришлось выбирать, как продавать свой продукт: как фармацевтическое средство, как Nicorette, или как продукт повседневной жизни, как традиционный снюс. Эрикссон не захотел идти по фармацевтическому пути. После работы над Nicorette он стал скептически относиться к медикаментозным методам борьбы с курением. «Мне не нравится, что фармацевтические препараты создают зависимость. Более этично, если человек принимает решение самостоятельно», — говорит он. «Мы знали, что потребители хотели бы быть свободными и не ходить в аптеку. Они не больны».

В 2009 году президент Обама подписал Закон о профилактике курения и борьбе с табакокурением в семье, впервые передав регулирование табачных изделий в ведение федерального правительства и установив более строгие правила в отношении маркетинга. Закон стал головной болью для многих представителей табачной промышленности, но Эрикссону было неясно, как он повлияет на пакетики с белым снюсом: никотин часто получают из табака, но продукт не содержит биологических частей растения. Он решил, что регулирование его изобретения как рекреационного табачного изделия все же предпочтительнее, чем регулирование его как лекарства. Вместе со своим коллегой Нильссоном он добился от F.D.A., чтобы белый снюс считался табачным изделием. В 2012 году они получили патент США на «свободную никотиновую соль», которой наполняются пакетики.

В прошлом альтернативы сигаретам представляли угрозу для табачных компаний. Но после принятия законопроекта о табаке индустрия начала принимать их. Американцы хорошо знали о вреде курения, а уровень курения среди взрослого населения неуклонно снижался — с сорока двух процентов в 1965 году до примерно пятнадцати процентов в 2015 году. Эти новые предложения могли спасти их бизнес и помочь «Большому табаку» исправить десятилетия репутационных потерь. Такие компании, как Philip Morris International, начали создавать видение «будущего без курения».

В 2009 году Philip Morris создала совместное предприятие со Swedish Match для продвижения снюса в США. Swedish Match обратилась к Эрикссону с предложением наконец-то вывести на рынок его белые пакетики с никотином. План был спорным: некоторые сотрудники Swedish Match хотели продолжать продвигать коричневый снюс на мировом рынке, чтобы сохранить традиции. В итоге победил белый снюс. Для производства Эрикссон приобрел промышленную смесительную машину у обанкротившейся пекарни на севере Швеции.

Потребовалось некоторое время, чтобы американские потребители почувствовали вкус никокика. Первоначально белый снус тестировался на американском рынке под такими названиями, как Stockholm Ice и Chill of Sweden. В 2014 году он появился в магазинах Smoker Friendly в Колорадо под названием Zyn. Поначалу продажи шли медленно: покупатели не понимали, что это за продукт, а многие американцы все еще ассоциировали оральные никотиновые продукты с раком полости рта. В конце концов у Zyn появились поклонники, потому что он больше походил на конфеты, чем на сигареты: у него были привлекательные вкусы, круглая упаковка размером с ладонь и программа лояльности, с помощью которой пользователи могли накапливать баллы для обмена на такие товары, как гриль и AirPods.

В 2019 году, после пяти лет продаж в небольшом количестве магазинов, в основном на юго-западе и тихоокеанском северо-западе, компания Swedish Match вывела Zyn на национальный рынок. Через три года продажи никотиновых пакетиков (никпэков) выросли на шестьсот сорок один процент, и Philip Morris приобрела компанию за шестнадцать миллиардов долларов. К этому моменту Zyn стал основным продуктом для все большего числа пользователей: колеблющихся избирателей, хоккеистов и бейсболистов, парней с Уолл-стрит, студентов-медиков, водителей грузовиков и всех, кому нужен был быстрая встряска.

Популистская привлекательность Zyn сделала его идеальной мишенью для неэффективного либерального негодования и ликующего правого троллинга. В начале 2024 года сенатор Чак Шумер, вспомнив о десятках американских подростков, приобщившихся к вейпингу всего за несколько лет до этого, назвал Zyn «пакетиком с проблемами» и призвал F.T.C. и F.D.A. принять меры. Законодатели из G.O.P. ухватились за эту попытку как за эффектный гамбит государства-няньки. Конгрессвумен из Джорджии Марджори Тейлор Грин, которая никогда публично не говорила о том, что сама употребляет никотин, заявила, что назревает «Зинсуррекшн». «Демократы — идиоты», — сказала она. С тех пор Шумер почти ничего не говорил на эту тему.

Пользователи Zyn часто чувствуют себя причастными к общему секрету. В отличие от сигарет или вейпов, пакетики можно не заметить на совещании, во время перелета или в спортзале (и, в отличие от американского жевательного табака, не нужно сплевывать). «Если вы видите, как другой парень закидывает Zyn, то почти сразу возникает чувство товарищества», — сказал мне Логан Джеффс, тридцатипятилетний парень, работающий в сфере слияний и поглощений. Никотиновый предприниматель Бенгт Виберг дошел до того, что заявил, будто использование саше (никпэка) дает бойцам преимущество на войне, ведь солдат легче обнаружить по зажженным сигаретам.

Тем не менее американцы нашли способ заявить о своей преданности: фанаты идентифицируют свои предпочтения по «верхним» или «нижним» (имеется в виду расположение пакетика в деснах), а витиеватые прозвища для пакетиков — Декларация о независимости Зин, Зиндая, Усама Зин Ладен — стали характерной чертой языка «студенческого братства». К лету прошлого года Zyn настолько прижился в США, что по всей стране начался дефицит. (Когда в январе этого года в Лос-Анджелесе бушевали лесные пожары, Zyn был одним из самых востребованных предметов первой необходимости, собранных для пожарных.

В книге «Легкий способ бросить курить», ставшей культовой среди тех, кто пытается отказаться от сигарет, британский бухгалтер, ставший автором книг по самосовершенствованию, Аллен Карр описывает причудливую логику, которая часто превращает людей в курильщиков. «Ловушка срабатывает не из-за того, что сигареты такие вкусные, а из-за того, что они такие ужасные», — пишет он. «Поскольку вкус первой сигареты ужасен, наши молодые умы успокаиваются, что мы никогда не подсядем на нее, и мы думаем, что, поскольку мы не получаем от нее удовольствия, мы можем бросить, когда захотим». Именно это я испытала на себе, когда в 2005 году в старших классах школы мы с друзьями тайком купили пачку сигарет в автомате в круглосуточной закусочной. Та первая сигарета — вонючая, которую было неловко курить на виду, которой не умеешь затягиваться — была настолько неприятной, что я с легким разочарованием заявила, что никогда не смогу стать курильщиком.

В колледже я делала затяжки чужими сигаретами на вечеринках, самодовольно сознавая, что не получаю от них удовольствия. Однако постепенно я стала чаще курить во время перерывов во время учебы с друзьями. Сигареты стали казаться мне незаменимым средством снятия стресса во время расставаний или экзаменов. К моменту окончания школы я выкуривала по пачке Camel Lights в день. Я никогда не считала себя никотиновым наркоманом. Я была курильщиком, и я любил сигареты.

Я продолжала активно курить еще несколько лет, пока операция по удалению гланд не заставила меня бросить. (После операции я изредка выкуривала сигарету, но так и не смог полностью вернуться к этой привычке. Затем, во время поездки на пляж на выходные с группой друзей в 2018 году, мной завладел вейп. Первые затяжки Juul друга показались мне такой извращенной и жалкой имитацией сигарет, что я снова решила, что у меня нет шансов превратить это в привычку.

Через несколько месяцев Juul завладел моими часами бодрствования так, как никогда не завладевали сигареты. Мой вейп стал ощущаться как одиннадцатый палец; я начала называть его, полушутя, своей взрослой соской. Большинство авторитетных источников сходились во мнении, что вейпинг гораздо безопаснее сигарет, но потенциальные долгосрочные последствия для здоровья оставались неясными. И отчаяние, которое я испытывала, когда у меня не было моего Juul, было деморализующим. Я бросала много раз за эти годы — во время отпусков за границей, во время временного оздоровления [сеансов детокса], во время беременности и после родов — и всегда находила способ вернуться. Но я не считала себя никотинозависимой: я просто любила вейпинг.

В декабре прошлого года я заметила, что моя любимая сигарета — элегантное устройство с мятным вкусом под названием Mega — исчезла из местной винной лавки. Вместо того чтобы перейти на новый тип, я решила отказаться от сигарет и сделал оптовый заказ «Никоретте». Жвачка была резиновой и почти без вкуса, и первые несколько раз, когда я жевала ее, никотин вызывал ощущение перца, которое заставляло меня кашлять. Я тосковал по знакомому легкому удару вейпа и по тому низкому бунтарскому кайфу, который я испытывала, выдувая облака в свой свитер на заднем сиденье такси.

В книге «Легкий способ бросить курить» Карр убедительно доказывает, что все преимущества, которые, как утверждают курильщики, они получают от курения, — снятие стресса, расслабление, концентрация внимания, налаживание социальных связей — являются иллюзией. Единственное преимущество, которое дает курение, — это избавление от дискомфорта, вызванного тягой к никотину. Когда я читала эту книгу, во время одной из попыток бросить вейпинг, я подумал: «Ну да, в этом вся суть. Никотиновая зависимость — это неприятность, но она также дает вам приятное чувство направления: среди огромного, туманного облака конкурирующих желаний и проблем, которыми наполнен любой день, у вас есть по крайней мере одна проблема — тяга к никотину, — которую можно легко решить.

Некоторые медицинские учреждения и учреждения общественного здравоохранения пришли к непростому решению в отношении альтернатив курению. Скотт Готтлиб, врач, занимавший пост комиссара F.D.A. с 2017 по 2019 год — золотой век Juul, — когда-то подчеркивал необходимость более безопасных вариантов, включая вейпы, чтобы заставить американцев отказаться от сигарет. Как оказалось, американцы были слишком полны энтузиазма: Готтлиб вскоре будет сетовать на «эпидемию» вейпинга среди молодежи. В 2020 году F.D.A. запретило многие вейпы с конфетным и фруктовым вкусом, которые могли привлечь подростков. Два года спустя F.D.A. приказало Juul прекратить продажу своих устройств. (Запрет был отменен только в июне этого года).

Никотин может оказывать воздействие на сердечно-сосудистую систему, в том числе повышать кровяное давление, частоту сердечных сокращений и уровень холестерина. Некоторые пользователи никпэков жалуются на поражение полости рта при длительном использовании. Однако все больше деятелей в области исследований зависимости признают важность бездымных табачных изделий в борьбе с сигаретами. В недавнем интервью Энн Макнилл, новатор в области изучения табачной зависимости, сказала, что начала понимать пользу от применения подхода, направленного на снижение вреда — заставить людей поменять одну опасную привычку на другую, значительно менее опасную. «Я подумала, что было бы разумно изучить доказательства», — сказала она. «И именно это побудило меня изучить то, что происходит в Швеции».

Еще более оптимистичные звуки доносятся из того уголка интернета, который занимается любительским биохакингом и самооптимизацией. В 2022 году велнес-подкастер Эндрю Губерман заявил, что действие никотина создает почти «оптимальное состояние для выполнения умственной работы». Медицинские исследователи начинают изучать потенциальные когнитивные преимущества: в медицинском центре Вандербильта проводится исследование, в ходе которого выясняется, могут ли никотиновые пластыри облегчить потерю памяти у людей с легкими когнитивными нарушениями.

Когда я была в Швеции, мои запасы «Никоретте» закончились. Чтобы получить возможность купить его, я купила гору банок белого снюса с разными вкусами — мандариновый спритц, капучино, чили лайм — и крепостью от легкой до «Xtra» сильной. Поскольку я уже привыкла к никотину, я не испытывала головокружения, тошноты или эйфории, о которых говорят некоторые люди, пробующие снюс, но от пакетиков у меня болели десны. И я чувствовала, что чего-то не хватает: Мне нужен был мой Nicorette. Как и в случае с сигаретами и вейпингом, мой мозг принял мою никотиновую зависимость за привязанность к сосуду, их которого поступал никотин. Мне вдруг захотелось, чтобы кто-нибудь нашел способ доставлять никотин через зеленые овощи.

Если термин «Big Tobacco» вызывает образ теневых руководителей, уничтожающих секретные документы, то «New Nicotine» заставляет вспомнить о хорошо освещенном предпринимательстве Силиконовой долины. В последнее время компании-стартапы пытаются выделиться на рынке белых пакетиков. Шведский предприниматель Виберг запатентовал никотиновый пакетик с мембраной на одной стороне, которая предотвращает раздражение десен, возникающее при длительном использовании. ON!, бренд, продаваемый американской табачной компанией Altria, может похвастаться более растяжимой оболочкой «flex tech» на одном из своих продуктов, что позволяет сделать его более мягким на ощупь. (Я обнаружила, что из-за этого пакетики неприятно рвутся). Эрикссон по-прежнему предоставляет свой опыт новым компаниям по всему миру. В 2020 году он создал рецептуру для калифорнийского бренда Lucy, название которого является игрой с термином, обозначающим одну сигарету — «loosie» [продаваемая поштучно]. Фирменные пакетики Lucy называются Breakers; каждый из них содержит «крошечную капсулу, похожую на драгоценный камень», которую можно разбить во рту, чтобы выпустить «поток дополнительного вкуса и увлажнения» — никотиновый фонтан.

Компания Lucy была основана в 2016 году Дэвидом Рентельном и Джоном Куганом, чье предыдущее предприятие, пищевой коктейль под названием Soylent, было создано для трудоголиков, работающих в сфере технологий. Куган, жизнерадостный тридцатипятилетний человек из Калифорнии, выкуривший за свою жизнь «менее десяти» сигарет, стал активным представителем возможностей перорального никотина. Помимо Breakers, компания продает одноименную линию никотиновых жвачек, а также Excel, линию пакетиков, которая с подмигиванием обращается к представителям Уолл-стрит. («В Excel мы верим, что, максимизируя производительность, мы не только повышаем индивидуальные показатели, но и способствуем общему успеху и росту ваших клиентов и заинтересованных сторон», — говорится на сайте). Куган создает зонтичную корпорацию, в которую войдут все продукты Люси; он планирует назвать ее «Антикурительная компания».

Как и Эрикссон до него, Куган надеется привлечь новую группу клиентов. «Эта когорта уже стала максимально мужской», — говорит Куган. «Возможно, это хорошая бизнес-стратегия, но это не расширяет круг потребителей». Тем не менее, своим ростом компания в основном обязана Zyn-ориентированной среде, которую она пытается преодолеть. На заре существования Lucy Куган и Рентельн покупали рекламные ролики для подкастов Barstool Sports, таких как «Pardon My Take» и «Bussin’ with the Boys». В конце концов основатель Barstool Дэйв Портной заинтересовался Lucy и предложил сделать компанию эксклюзивным партнером Barstool по рекламе никотина в обмен на долю в капитале. В прошлом году продажи Lucy выросли в десять раз благодаря сделке с Barstool и дефициту Zyn.

Современные никотиновые предприниматели приводят Juul как пример для вдохновения и предостережения: привлекательность продукта была настолько широкой, что на него сбегались подростки. Когда в 2024 году был опубликован Национальный опрос молодежи о табаке, Куган и другие представители индустрии вздохнули с облегчением: уровень использования пакетов несовершеннолетними остался относительно низким — 1,8 процента. В связи с неудачей с Juul вкусы Zyn в США ограничены мятой, кофе, корицей и цитрусовыми. (Шведские подростки, похоже, с восторгом восприняли «шведский стол» вкусов белого снуса). Куган надеялся, что линия Excel поможет его компании избежать любых намеков на маркетинг для подростков. «Дети не любят электронные таблицы и терминалы Bloomberg», — сказал Куган. «Это не то, что им нравится».

И все же мне казалось абсурдным, что в 2025 году любой вид маркетинга может не попасться на глаза подросткам. Не менее абсурдной была и идея о том, что взрослые существуют в потребительской категории, отличной от детской. Взрослые мужчины зарабатывают миллионы долларов, транслируя в прямом эфире свои видеоигры. Потребление кофе было нарушено причудливыми энергетическими напитками и изощренно сладкими, богатыми калориями коктейлями Starbucks. В то же время современные подростки склонны примерять на себя взрослую идентичность и «эстетику» онлайн — нетрудно представить себе группу старшеклассников, увлеченных идеей электронных таблиц и терминалов Bloomberg. Это так же пугает, как и мысль о миллионах взрослых, которым нужно чувствовать себя так, будто они целый день лопочут конфеты.

В Стокгольме, в одном из фирменных снюс-кафе Swedish Match, я встретила Фредрика Пейрона и Брайана Эрккилу, двух представителей компании в Федеральном управлении по контролю за оборотом наркотиков. Ранее в этом году F.D.A. объявило, что Zyn получит новый федеральный зеленый свет. Ее предварительная заявка на продажу табачных изделий — первая заявка на никотиновый пакетик — успешно прошла через несколько лет рассмотрения в F.D.A. «Это означает, что мы можем продолжать делать то, что делали», — сказал Пейрон.

«Мы должны были сделать все возможное, чтобы сказать: «О.К., эти продукты с теми вкусами, с которыми мы их продаем, помогают курильщикам сигарет и другим пользователям перейти на новые сигареты», — сказал Эрккила.

«В конце концов, вы должны доказать, что продукт безопаснее сигарет», — сказал Пейрон. «Это несомненно».

Эрккила, который ранее работал токсикологом в Федеральном управлении по контролю за оборотом наркотиков, посмотрел на Пейрона так, словно тот совершил серьезный промах. Это был семантический танец современного табачного бизнеса: компании не могут утверждать, что их продукт безопасен, даже если он может помочь людям улучшить свое здоровье. Врачи и службы общественного здравоохранения в Швеции по-прежнему советуют не употреблять снюс, но они более восприимчивы к идее снижения вреда. (В прошлом году шведский парламент проголосовал за снижение налогов на снюс на двадцать процентов при одновременном повышении налогов на горючие табачные изделия). Когда я разговаривал с американскими экспертами по этой теме, фраза «снижение вреда», казалось, имела огромный вес. Слово «безопасный» было почти третьестепенным. «Фредрик использует язык, который я никогда бы не позволил себе в Соединенных Штатах», — сказал Эрккила, смеясь. «Но мы же в Швеции».

В прошлом году один бесстрашный YouTube-блогер опубликовал видео, в котором выдвинул гипотезу о том, что подкастерам и создателям видео платят за рекламу Zyn, не разглашая этого. Среди них были Nelk Boys, группа праворадикальных ютуберов, которые однажды использовали вертолет, чтобы доставить жестянку Zyn размером с седан Такеру Карлсону. Это была такая акция, о которой руководители отдела маркетинга могут только фантазировать.

Но когда я упомянула об этом трюке Пейрону и Эрккиле в Стокгольме, они поморщились. «Мы сделали очень многое, чтобы обуздать этих инфлюэнсеров», — сказал Пейрон. «Мы не используем никаких авторитетов, мы никому не платим, у нас нет пресс-секретарей», — добавил Эрккила. Нас спрашивают, и мы отвечаем «нет»». Такой продукт, как Zyn, скорее всего, мог бы выжить и без официальной рекламы: когда вы сочетаете вещество, вызывающее привыкание, как никотин, с алхимическим влиянием создателей контента, пакетики практически продают себя сами.

В юности Эрикссон никогда особо не курил. И только когда он начал разрабатывать Nicorette, у него появилось длительное, формирующее привычку воздействие никотина. «Тогда я подсел», — сказал он мне. Во время работы в Аммане (Иордания) в начале двухтысячных Эрикссон засовывал использованные кусочки «Никоретте» в блистерные упаковки; они плавились на жаре и портили одежду. Это побудило его перейти на снюс. Сегодня он использует один из своих собственных брендов белых пакетиков, который называется Art. Когда он кладет одну пачку в рот — а делает он это часто, — он делает это так плавно, что почти не замечаешь. В своем офисе он держит несколько миниатюрных мусорных баков, куда складывает использованные пакетики. И все же в разговоре Эрикссон никогда не производил на меня впечатление продавца своего изобретения. Я упомянула, что антитабачные организации с агрессивную позицию в отношении пакетов белого снюса, потому что их продают табачные компании. «Я понимаю это», — сказал он. «Ведь они — зло».

Я спросила Эрикссона, есть ли у него опасения по поводу возможного вреда самого никотина. «Конечно, у вас должны быть опасения», — сказал он мне. «Или вы должны провести анализ рисков». Он вышел из комнаты и вернулся с большим мотком ленты. Длина ленты составляла ровно девяносто пять метров, каждый миллиметр представлял собой одну из примерно девяноста пяти тысяч ежегодных смертей в Швеции. Эрикссон медленно распутывал нитку, пока не дошел до кусочка ленты, обозначающего людей, которые ежегодно умирают раньше времени от курения. Он переместил пальцы вниз, к другому маркеру, на несколько метров короче, который представлял людей, умирающих от пьянства. Он продолжал укорачивать ленту, указывая на количество смертей от самоубийств (пятнадцать сотен), утоплений (сто пятьдесят), автомобильных аварий (двести) и несчастных случаев на производстве (от пятидесяти до семидесяти).

Вы можете спросить себя: «Чего больше всего боятся шведы? Они боятся летать. Они боятся волков. Они боятся оленей и других вещей», — сказал он, держа в руках короткий отрезок веревки. «Но чего вы должны бояться, так это ос. Они убивают от пяти до десяти человек в год». Наконец Эрикссон дошел до самого кончика нити. Работая над Nicorette, он и его коллеги провели анализ рисков и подсчитали, что менее двух человек в год умирают от сердечных заболеваний, усугубляемых употреблением никотина. По сравнению с другими опасностями, сказал он, «это не такой уж большой риск».

Эрикссон не показался мне человеком, который легкомысленно относится к собственному здоровью. Он сказал мне, что настолько обеспокоен здоровьем легких, что не зажигает свечи в своем доме. Во время наших бесед он периодически опускал шипучую таблетку аспирина в стакан с водой, потому что в девяностых годах он участвовал в клинических испытаниях, которые показали, что это может снизить риск сердечных приступов, а в 2022 году у него действительно был сердечный приступ. Считал ли он, что длительное употребление никотина является одним из факторов? Эрикссон выдержал долгую паузу, а затем вскинул руки. «Вы рискуете каждый день: водите машину, едите и так далее», — сказал он. «Я гордый никотинист».

---