Geekvape, Lost Mary, Elf Bar и другие ведущие одноразовые бренды — все они берут свое начало от одного человека в Шэньчжэне.

Источник: Bloomberg

В середине прошлого века, когда вейпинг был малоизвестной субкультурой, а продукция не была широко доступна, его немногочисленные поклонники собирались в Интернете, чтобы обменяться информацией. На сайте e-cigarette-forum.com многие пользователи были бывшими курильщиками, которые открыли для себя вейпинг как способ отказаться от «аналоговых», как они называли традиционные сигареты. Настроение было коллегиальным. Люди обсуждали оборудование и демонстрировали свои модификации громоздких вейпов с открытым баком, которые доминировали на рынке. Некоторые размещали дегустационные заметки об электронной жидкости (джус) — концентрированной никотиновой жидкости, используемой в электронных сигаретах, — с пышностью мастеров-сомелье, описывающих редкий винтаж.

Также было много отзывов о магазинах, в том числе о популярном веб-магазине Heaven Gifts. В целом он считался надежным, но если что-то не получалось, форумчане советовали связаться с его владельцем Уэйном. Он был отзывчивым и дружелюбным, и если у кого-то возникали проблемы, он их решал. Кроме того, Heaven Gifts раздавал бесплатные подарки и часто проводил акции, снимая недовольство медленной доставкой или таможенными задержаниями.

Лояльность к Heaven Gifts была такой, что в июне 2009 года, когда недовольный покупатель опубликовал письмо, которое он отправил Уэйну по поводу бракованного товара, другие люди встали на защиту владельца. В конце концов покупатель смирился, получив от Уэйна полный возврат денег и письмо с извинениями, которое он опубликовал полностью, нечаянно раскрыв настоящее имя Уэйна — Чжан Шенгвей.

Полтора десятилетия спустя вейпинг из новинки превратился в многомиллиардную мировую индустрию. По оценкам Euromonitor, объем продаж на легальном рынке США составляет около 6 миллиардов долларов, что делает его крупнейшим в мире. И Heaven Gifts — это уже не просто невзрачный веб-магазин. Компания стоит за огромной волной вейп-брендов в цвете Barbiecore с такими названиями, как Geekvape, Lost Mary и Elf Bar, которые захлестнули полки магазинов от Нью-Йорка до Лондона и Берлина.

Всемирный подъем вейпинга

Мировые продажи вейп-продуктов

Чжан, по общему признанию, является одним из крупнейших игроков отрасли, превратив свой интернет-магазин в глобальную компанию, конкурирующую с табачными гигантами. У Heaven Gifts не менее 30 миллионов клиентов в более чем 80 странах, а опрос американских пользователей электронных сигарет, проведенный в октябре исследовательской компанией ECigIntelligence, показал, что Geekvape и Lost Mary — два самых популярных бренда, а Elf Bar не сильно отстает. По данным Bloomberg Billionaires Index, который впервые подсчитал его чистую стоимость для этой статьи, состояние Чжана постоянно росло, и сейчас его состояние составляет 2,9 миллиарда долларов. Его состояние обусловлено 69%-ной долей в компании iMiracle Shenzhen Technologies Ltd., которая является основной компанией-производителем Heaven Gifts. Через Жака Сян Ли, представителя Heaven Gifts, Чжан отклонил просьбу Bloomberg Businessweek об интервью, как и почти все другие. Ли отказался комментировать богатство Чжана.

Один из руководителей, ранее тесно сотрудничавший с Чжаном и попросивший об анонимности, поскольку он все еще работает в бизнесе, называет его «крестным отцом» небольшого сообщества лидеров индустрии в Шэньчжэне, городе на юге Китая, где производится подавляющее большинство вейпов в мире. Руководитель сравнивает Чжана и других управляющих вейп-компаниями с «фокусниками», которые не любят раскрывать секреты своей работы, опасаясь конкурентов и регулирующих органов. Возможно, они также разделяют убеждение, что риск быть сверхбогатым и знаменитым в Китае перевешивает преимущества, учитывая, что в прошлом высокопоставленные руководители быстро и жестко расправлялись с ними. Такой образ мышления помогает объяснить, почему, несмотря на повсеместное распространение продукции Чжана, мало что известно о человеке, сделавшем так много, чтобы окутать весь мир сладким облаком вейпа.

Чтобы расширить свой бизнес, Чжан почти не обращал внимания на правила. В США его компании постоянно игнорировали Управление по санитарному надзору за качеством пищевых продуктов и медикаментов, извлекая огромную выгоду из скудных возможностей этого ведомства по регулированию электронных сигарет. В Великобритании компания Elf Bar подверглась критике за то, что на рынке появились нелегальные продукты и ложная реклама.

Но появляются новые вызовы империи Чжана. Законы, регулирующие вейпинг, ужесточаются по всему миру, поскольку правительства пытаются найти баланс между потенциальной пользой вейпа как средства для отказа от курения и опасностью создания новой поросли никотинозависимых. Некоторые страны, в том числе Вьетнам и Таиланд, запрещают вейпы полностью. В прошлом месяце генеральный прокурор Нью-Йорка Летиция Джеймс подала обширный иск против дистрибьюторов вейпов, обвинив их в нарушении законов штата при продаже и продвижении ароматизированных электронных сигарет, включая бренды Elf Bar и Geek Bar.

Вейпы также становятся геополитическим вопросом в США: член комитета Палаты представителей по стратегической конкуренции с Китаем начал расследование деятельности вейп-компаний этой страны, включая Zhang’s. Комиссия по международной торговле США проверяет его бизнес в рамках более масштабного расследования. Чжан отбивается от нападок крупных табачных компаний, которые в основном пытаются следовать американским нормам в отношении своих электронных сигарет, но их продажи снижают нелегальные конкуренты.

Большим спасением для Чжана и других волшебников Шэньчжэня может стать президент Дональд Трамп. После встречи с Тони Аббудом, известным лоббистом вейп-индустрии, в сентябре Трамп поклялся «снова спасти вейпинг» («Save Vaping Again»). Под «снова» подразумевались предложенные ограничения, которые он остановил еще в 2019 году. Как обещанное Трампом спасение может произойти, как и многие другие решения президента, неясно и открыто для любого количества влияющих факторов, в частности, торговых отношений Америки с Китаем и лоббистской силы Big Tobacco. Дело о том, как FDA разрешает вейпы, уже дошло до Верховного суда, после того как архиконсервативный апелляционный суд, переделанный ставленниками Трампа, постановил, что FDA несправедливо отклонило заявки двух вейп-компаний [американских] на продажу их продукции. Даже если Верховный суд не встанет на сторону компаний, администрация Трампа в начале своей деятельности в Вашингтоне стремилась сократить количество нормативных актов и уничтожить целые агентства. Это может стать хорошим предзнаменованием для вейп-компаний и для Чжана.

Большинство вейпов работают по одному и тому же принципу: Небольшой аккумулятор нагревает жидкость, которая обычно содержит никотин, ароматизаторы и другие добавки, превращая ее в аэрозоль, который вдыхает пользователь. Некоторые, например Juul, имеют сменные картриджи с жидкостью и могут использоваться многократно. Основная ниша Чжана — одноразовые вейпы, в которых все устройство выбрасывается после того, как жидкость закончилась. Самые простые стоят всего несколько долларов, а ароматизаторы являются ключевым фактором привлекательности. Elf Bar выпускает десятки продуктов, от простых, как черника, до непонятных, как Elfturbo Ice и P&B Cloudd. Простота и повсеместное распространение одноразовых вейпов сделали их если не избавлением от чувства вины, то пороком с меньшим чувством вины, своего рода муляжом сигареты технологического века.

Эти факторы помогли одноразовым сигаретам занять 60 % американского рынка электронных сигарет, согласно данным о продажах, собранным Фондом CDC, независимой некоммерческой организацией, поддерживающей Центры по контролю и профилактике заболеваний. Их популярность тревожит некоторых родителей и сторонников борьбы с табакокурением, которые обеспокоены тем, что вейпинг привлекает никогда не куривших людей, и особенно молодежь — Всемирная организация здравоохранения утверждает, что вероятность того, что молодые люди, использующие электронные сигареты, впоследствии будут курить традиционные сигареты, почти в три раза выше. Активисты-экологи тоже сокрушаются по поводу отходов, образующихся в результате использования миллионов отработанных пластиковых вейпов с маленькими батарейками внутри.

Кондитерские ароматизаторы и современный дизайн далеки от бездымной нетабачной сигареты H.A. Gilbert, запатентованной в 1965 году и считающейся первой электронной сигаретой. Ее изобретатель, Герберт А. Гилберт, искал то же самое, что и многие современные вейперы: способ курить, не вдыхая вредный горящий табак и бумагу. Вдохновившись способом заваривания чая, Гилберт разработал устройство, которое создавало бы горячий, влажный воздух с ароматом табака. Его устройство намного опередило свое время и так и не было выпущено дальше нескольких прототипов.

Электронные сигареты появились в продаже только на рубеже веков. В 2003 году китайский фармацевт изобрел реалистично выглядящую сигарету под названием Ruyan, которая вызвала шумиху в СМИ — Los Angeles Times назвала ее «одной из самых странных штуковин, вышедших из Китая за последние годы». В конечном итоге гаджет был обречен на провал в США из-за проблем с контролем качества, и в 2013 году технология была продана британской компании Imperial Brands.

Но первоначальный успех Ruyan привлек внимание Чжана. По словам Ли, представителя Heaven Gifts, уроженец провинции Сычуань, учившийся в Сычуаньском университете в Чэнду, сначала он продавал гаджеты, кухонную утварь и одежду на eBay, а затем по рекомендации друга занялся электронными сигаретами. Чжан и его жена Ян Бинбин постепенно развивали свой вейп-бизнес, начиная с доставки товаров для других, складирования и заканчивая прямыми продажами клиентам за рубежом.

Он начал продавать на сайте heaven-gifts.com в 2009 году. В презентации по введению в должность сотрудника, с которой ознакомился Businessweek, объясняется, как он пришел к такому названию. «Я получил вашу электронную сигарету, — написал ему по электронной почте благодарный японский покупатель, — и после того, как я попробовал ее некоторое время, это удивительно, что я бросил курить! Это подарок с небес («Heaven Gift»)».

Ранние версии веб-сайта показывают, что Чжан с самого начала хотел обойти правила. На сайте говорилось, что Heaven Gifts не будет маркировать посылки клиентов как содержащие электронные сигареты, а вместо этого будет использовать «несвязанное название». Кроме того, компания намеренно занижала стоимость посылок, тем самым уклоняясь от уплаты налогов. Покупатели могли даже указать желаемую стоимость, и Heaven Gifts пометит посылку соответствующим образом перед отправкой.

В то время это было не совсем очевидно, но вейпинг-индустрия переживала серьезные изменения, которые окажутся чрезвычайно полезными для Чжана. Все началось в сентябре 2008 года, когда в международном аэропорту Лос-Анджелеса власти остановили два груза, содержащих, по мнению FDA, несанкционированные лекарственные устройства. Дистрибьютор, которому принадлежали эти грузы, подал в суд, оспаривая право агентства регулировать электронные сигареты. Впоследствии к иску присоединилась вторая компания, у которой конфисковали груз. Они одержали победу, а в 2010 году выиграли апелляцию.

Решение суда означало, что отныне FDA должно регулировать электронные сигареты как табачные изделия в соответствии с недавно принятым Законом о предотвращении курения и борьбе с табаком в семье, а не как лекарственные средства или медицинские изделия. Закон распространялся на все виды потребляемого табака, но не на «электронные системы доставки никотина», или ЭСДН. Чтобы расширить свои полномочия и включить в них электронные сигареты, FDA должно будет выпустить правило, устанавливающее, что они подпадают под действие закона и каким образом.

Процесс разработки этого правила затянулся на годы, в результате чего вейпы регулировались лишь разрозненным набором законов штатов, что Митч Зеллер, бывший директор Центра FDA по табачным изделиям, называет «диким Западом». Когда в мае 2016 года правило было наконец выпущено, оно требовало от компаний, желающих продавать электронные сигареты в США, сначала получить разрешение FDA и доказать, что их продукция, помимо прочего, «подходит для защиты общественного здоровья». Очень важно, что в правиле не было ограничений на ароматизированные электронные сигареты, которые, по мнению чиновников здравоохранения, особенно привлекательны для молодых пользователей, хотя в проекте, который FDA направило на утверждение в Белый дом, они были предусмотрены. Но лоббисты боролись с ограничениями на ароматизаторы, подчеркивая их влияние на малый бизнес, и администрация президента Барака Обамы в итоге решила не включать их. «Это было потрясающее событие», — говорит Зеллер. Он считает, что это дало регуляторам шанс «нажать кнопку перезагрузки» и двигаться вперед с чистого листа.

Это решение открыло двери для Juul Labs, которая стала культурным феноменом после своего запуска в 2015 году. Небольшое устройство этой фирмы, напоминающее остроугольную USB-флешку, и ароматизированные картриджи помогли вейпингу избавиться от репутации выбора бородатых мужчин в бини [шапках докерах]. По данным Национального опроса молодежи о табаке, число подростков, употребляющих электронные сигареты, выросло на 78 % с 2017 по 2018 год. В ноябре 2018 года Министерство здравоохранения и социальных служб США заявило, что Америка столкнулась с «эпидемией употребления электронных сигарет среди молодежи, которая грозит охватить новое поколение никотиновой зависимостью».

В следующем году президент Трамп пообещал «очень, очень сильные» меры против вейпинга. Изначально он поддержал идею всеобъемлющего запрета, но в итоге пошел на попятную, вместо этого повысив возраст продажи электронных сигарет и других табачных изделий до 21 года. Однако в начале 2020 года Служба здравоохранения и социального обеспечения распорядилась убрать с полок магазинов ароматизированные картриджи, за исключением ментоловых и табачных, обеспокоенная тем, что молодежь «в подавляющем большинстве случаев предпочитает электронные сигареты с картриджами». Juul уже сняла с продажи другие ароматизированные капсулы в преддверии этого изменения. Постановление оставило нетронутыми другие электронные сигареты, в том числе одноразовые.

Для Чжана это было невероятно вовремя. В 2018 году он выпустил Elf Bar 600 — это была его вторая попытка создать собственную электронную сигарету после неудачной попытки, предпринятой четырьмя годами ранее. Elf Bar быстро завоевал популярность, сначала в Великобритании, а затем и в США, поскольку администрация Трампа разобралась с конкурентами Чжана. Пользователи тяготели к яркой палитре цветов омбре [с переливами, градиент], дешевой цене и множеству вкусов. Влиятельные люди [инфлюэнсеры] в социальных сетях рассказывали о них, а винные магазины заполнили ими свои полки, что застало старейшин индустрии врасплох. «У нас гораздо более глубокое понимание потребителей, мы тратим много денег на маркетинговые исследования, поэтому, конечно, это заставляет вас выглядеть глупо», — говорит бывший руководитель British American Tobacco Plc, который говорил на условиях анонимности, чтобы обсудить бизнес компании.

В декабре 2019 года на одноразовые устройства приходилось 16 % продаж электронных сигарет в США, по данным фонда CDC. Чуть больше года спустя этот показатель составлял 44 %. Отказ от ароматизированных картриджей «просто открыл дверь и, в конечном счете, шлюзы для ароматизированных одноразовых продуктов», — говорит Зеллер, — «и именно так мы оказались в той сложной неразберихе, в которой находимся сегодня».

По словам Ли, только в мае 2022 года Heaven Gifts наконец обратилась в FDA за разрешением на легальную продажу продукции Elf Bar в США. По его словам, заявка была быстро отклонена из-за процедурной ошибки, и компания не стала подавать ее повторно. Но Heaven Gifts, несомненно, продавала вейпы Elf Bar в штатах — судебные документы показывают, что Demand Vape, оптовая компания, расположенная в Буффало, штат Нью-Йорк, продала более 13 миллионов вейпов в том году, получив более 105 миллионов долларов дохода. (FDA отказалось комментировать заявку на Elf Bar; Demand Vape не ответила на запросы).

В марте следующего года, после иска о защите авторских прав во Флориде, компания Heaven Gifts провела ребрендинг Elf Bar в США под названием EBDesign. Спустя несколько месяцев FDA приняло меры по борьбе с лейблом, выпустив предупреждение об импорте, разрешающее задерживать вейпы без физического осмотра. В следующем месяце агентство разослало письма ритейлерам, предупреждая их о недопустимости продажи Elf Bar и других нелегальных продуктов. А в декабре агентство объявило, что изъяло около 1,4 миллиона несанкционированных электронных сигарет, включая Elf Bar и другие бренды Heaven Gifts.

Был ли Чжан наказан, сказать сложно. По словам Ли, компания прекратила поставки продукции Elf Bar и EBDesign в США примерно в то же время, когда FDA выпустило предупреждение об импорте. Однако корпоративные документы, с которыми ознакомился Businessweek, включая маркетинговые планы, схемы продукции и списки дистрибьюторов в США, а также интервью с пятью бывшими сотрудниками, свидетельствуют о том, что Heaven Gifts продолжала активно продвигать в Америке продукцию, включая Elf Bar.

Согласно документам, вейпы поступали в США через шесть «мастер-дистрибьюторов», среди которых была и Demand Vape. Эти дистрибьюторы передавали продукцию десяткам других оптовиков, которые доставляли ее в более чем 3800 магазинов. Торговые представители Heaven Gifts предлагали магазинам такие стимулы, как акционные цены, бесплатные подарки и до 600 долларов наличными, чтобы те выставляли свою продукцию на видном месте. Согласно документам и двум бывшим сотрудникам, компания Чжана также наняла техасскую компанию по продажам и маркетингу под названием Crossmark Inc. для помощи в продвижении продукции в США. (Crossmark не ответила на просьбу о комментарии. Ли не ответил на список вопросов Businessweek по поводу документов).

В одной из презентаций Heaven Gifts, помеченной грифом «конфиденциально», был слайд, на котором отмечалось, что контроль за соблюдением законодательства со стороны FDA «становится все более строгим». Бывший сотрудник из США, который, как и другие бывшие работники, попросил об анонимности, опасаясь мести, говорит, что вышестоящие руководители сказали им, что если кто-то в магазинах спросит, законны ли вейпы, они должны ответить, что с продукцией нет никаких проблем. Другой сотрудник говорит, что, когда речь шла о вейпах Lost Mary, им было велено читать заготовленную инструкцию, заверяющую потенциальных покупателей, что была подана заявка на легальную продажу продукции. По словам Ли, Lost Mary никогда не утверждала, что ее продукция разрешена для продажи в стране, а только то, что она подала заявку на получение разрешения, что и было сделано в 2023 году. Но Джим Маккинни, представитель Управления по контролю за продуктами и лекарствами, говорит, что агентство «ясно дало понять, что наличие предварительной заявки на продажу табачных изделий не создает правовой гавани для продажи продукта». (Ли также отметил, что деятельность Lost Mary в США с тех пор перешла к другому владельцу).

Когда продукция Чжана заполонила рынок, некоторые руководители табачных компаний задумались о том, что купить его бизнес может быть проще, чем конкурировать с ним. Из переписки, изученной Businessweek, следует, что в июле 2022 года один из руководителей лондонского офиса Philip Morris International Inc., производителя сигарет Marlboro и Parliament, через посредника поинтересовался, не готов ли Чжан продать бизнес Elf Bar. В своем ответе Чжан спросил, будет ли сделка означать уступку контрольного пакета акций. Когда ему сказали, что да, он отказался, заявив, что компания будет «мертва». Сделка так и не состоялась, а представитель PMI заявил, что компания «не знает о каких-либо значимых разговорах» о покупке.

«У него есть правильное видение. А вот то, насколько идеально его команда реализует это видение, вызывает сомнения».

Ли заявил, что ему ничего не известно о переговорах с PMI. Он назвал переговоры с British American Tobacco, владельцем Lucky Strike, Dunhill и бренда электронных сигарет Vuse, более существенными. По словам Ли, начиная с августа 2022 года представители BAT и Heaven Gifts обсуждали возможную сделку по покупке Elf Bar, но через несколько месяцев Чжан отклонил предложение о приобретении. Однако бывший руководитель BAT утверждает, что это «никогда не было серьезным обсуждением». По словам бывшего руководителя, с Чжаном действительно обсуждались опасения, что Heaven Gifts может вызвать обратную реакцию типа Juul, и представители компании действительно упоминали о возможности покупки его бизнеса компанией British American. Но дальше разговоров дело не пошло, в них не участвовала команда BAT по слияниям и поглощениям или какие-либо финансовые условия.

В следующем году у Heaven Gifts начались проблемы с британскими властями. После того как газета Daily Mail опубликовала расследование о вейпах Elf Bar, в ходе которого лабораторные испытания показали, что они содержат запрещенные уровни никотина в жидкости, компания изъяла эти продукты из продажи. Heaven Gifts принесла извинения. В ноябре 2023 года британские власти запретили рекламную кампанию Elf Bar в лондонских двухэтажных автобусах, решив, что заявления о легкости утилизации отработанных вейпов вводят в заблуждение. Представитель Heaven Gifts сообщил Guardian, что компания уважает это решение и «предприняла шаги для обеспечения более строгого саморегулирования» в своей рекламе и маркетинге.

Джон Данн, генеральный директор Британской ассоциации вейпинг-индустрии, считает, что компания, возможно, развивалась слишком быстро, чтобы ее можно было полностью контролировать. «У него есть правильное видение», — говорит Данн о Чжане, с которым он встречался в Китае. «А вот насколько идеально его команда реализует это видение — это вопрос». Ли, в свою очередь, признал, что Heaven Gifts иногда проявляла «невосприимчивость к законам, нормам, стандартам соответствия». Не было достаточных знаний о выходе на глобальный рынок на некоторых определенных рынках».

Несмотря на этот очевидный пробел в знаниях, Чжан никогда не пытался продать свои товары на родине. На первый взгляд, рынок кажется заманчивым. В стране проживает самое большое количество курильщиков в мире — около 307,6 миллиона человек, чему способствует крупнейший в мире производитель сигарет, China National Tobacco Corp. Эта компания, что любопытно, является подразделением правительственного органа, который регулирует табачные изделия и электронные сигареты внутри страны. Поскольку электронные сигареты рассматриваются как угроза монополии China Tobacco, Пекин ввел многочисленные правила, которые делают рынок непривлекательным, в том числе в 2022 году запретил продажу ароматизированных вейпов, кроме табачных. Тем временем производство вейпов на экспорт превратилось в бизнес с оборотом 28 миллиардов долларов, чему способствовали другие нормативные акты, направленные на повышение стандартов производства и борьбу с подделками. Этот подход часто описывается игроками китайской индустрии как «производство в Шэньчжэне, глобальное потребление».

Многие китайские компании, продающие свои товары за границу, придерживаются стратегии, которую Алан Чжао, основатель 2Firsts, консалтинговой фирмы по электронным сигаретам и СМИ, называет «стратегией выживания». Некоторые отказываются от трудоемкого, дорогостоящего и неопределенного процесса получения разрешения на легальную продажу в других странах, надеясь закрепиться и начать зарабатывать деньги до того, как власти поймут это. По словам Скофилда Луо, менеджера китайской компании TipTop Logistics Ltd., которая ежегодно отправляет тысячи тонн вейпов в США из Шэньчжэня, некоторые, как и Heaven Gifts на заре своей деятельности, [преднамеренно] неправильно маркируют грузы, чтобы избежать обнаружения.

Стратегия Чжана включает в себя уникальную стратегию, которая предполагает разделение производимых им вейпов на головокружительное количество брендов. В документах, изученных Businessweek, перечислены такие названия, как Funky Lands, EBCreate, RabBeats и Off-Stamp, и бывшие сотрудники Heaven Gifts в США и Китае признают, что работали над этими брендами. Многие из новых названий с трудом приживались, но они давали Heaven Gifts возможность заменить существующий продукт, если возникали проблемы с регулированием, и всегда был шанс, что один из них станет хитом. «Они придумывают что-то новое каждую неделю», — говорит бывший сотрудник компании в США. «Как только таможня США накладывает арест на этот товар или подается иск по этому товару, они тут же придумывают другое название, и в конечном итоге это то же самое, только под другим брендом». (Ли отрицает, что Heaven Gifts каким-либо образом связана с Funky Lands, EBCreate, RabBeats или Off-Stamp).

По словам бывшего сотрудника офиса Heaven Gifts в Шэньчжэне, некоторые сотрудники прибегали к помощи искусственного интеллекта, чтобы придумывать новые названия брендов и маркетинговые копии. Когда Чжан посещал офис, он был «очень, очень сдержанным [незаметным]», говорит сотрудник. «Если бы вы его встретили, то даже не узнали бы».

По словам Кинга, Центр по борьбе с табачными изделиями тратит 90% своего бюджета на борьбу с незаконными электронными сигаретами.

Проблема, с которой сталкиваются власти США, пытаясь бороться с проникновением вейпов, недавно стала очевидной на примере другой компании, связанной с Чжаном, Shenzhen Geekvape Technology, производителя Geek Bar, Pulse и других брендов. В пресс-релизе компании от 2022 года и в книге, опубликованной в прошлом году ее генеральным директором, Чжан назван ее председателем. Geek Bar набрал популярность в США в 2024 году, хотя на сайте компании указано, что поданные ею заявки на продажу продукции там остаются несанкционированными. 22 октября FDA объявило об изъятии 3 миллионов электронных сигарет на сумму 76 миллионов долларов, включая некоторые из Geek Bar, единственного бренда, упомянутого по имени. В следующем месяце Geek Bar стал спонсором Shaq’s Bass All-Stars Festival, концерта, организованного легендой НБА Шакилом О’Нилом в Техасе. (Компания Geekvape не ответила на запросы по электронной почте с просьбой прокомментировать ее деятельность в США или роль Чжана в компании. Организаторы фестиваля и представители О’Нила также не ответили на просьбы о комментарии).

На сегодняшний день FDA разрешило продажу 34 электронных сигарет и устройств, все они произведены компаниями Big Tobacco. Две одноразовые электронные сигареты были разрешены в 2022 году, а первые устройства со вкусом ментола были одобрены в июне 2024 года; остальные — со вкусом табака. Некоторые группы против курения и законодатели критикуют агентство за недостаточные усилия по обеспечению соблюдения правил, но Брайан Кинг, возглавляющий Центр FDA по табачным изделиям, говорит, что у него нет достаточных финансовых ресурсов. Его бюджет полностью финансируется за счет сборов, взимаемых с отечественных производителей и импортеров шести видов табака, не считая электронных сигарет. С 2019 финансового года эта сумма ограничена на уровне 712 миллионов долларов. По словам Кинга, в настоящее время CTP тратит 90% своего бюджета на борьбу с незаконными электронными сигаретами, хотя компании, производящие электронные сигареты, не платят за это. Он попросил их начать это делать и обратился к Конгрессу с просьбой увеличить бюджет на 15%.

Тем не менее, Кинг говорит, что центр делает все возможное, указывая на новую межведомственную целевую группу, призванную увеличить количество изъятий нелегальных вейпов и преследовать нарушителей. Кроме того, центр работает над миллионами заявок на получение разрешения на продажу. Есть и признаки прогресса: Потребление табака среди молодежи в США снизилось до самого низкого уровня за последние 25 лет, а потребление электронных сигарет — до самого низкого уровня за последнее десятилетие.

«Очень легко сказать: «Очистите полки», — говорит Кинг. Но «вы должны реализовать это на практике таким образом, чтобы это было, во-первых, реально осуществимо, а во-вторых, юридически обосновано».

В конце октября электронная танцевальная музыка пробивалась сквозь сладковатую дымку, висевшую в зале № 18 Национального выставочного центра в Бирмингеме, Англия. Компании собрались на Vaper Expo UK, чтобы подвести итоги года и представить новые продукты. Чжан отсутствовал, но его присутствие ощущалось повсюду.

В центре зала доминировали Elf Bar и Lost Mary с огромным стендом цвета фуксии и фиолетового, украшенным огромными шахматными фигурами. Мужчина в костюме короля зазывал посетителей посмотреть на новые вейпы, а также никпэки и рассасывающуюся никотиновую пленку со вкусом клубники, предназначенную для пассажиров во время длительных перелетов. Неподалеку были выставлены продукты Geek Bar и Geekvape, а возле входа сотрудник Coolplay, еще одного бренда, в котором участвует Чжан, приветствовал задорных вейперов, которые вливались в выставочный зал, расхватывая халяву и делая селфи с надутыми моделями.

За день до открытия выставки правительство Великобритании объявило, что долгожданный запрет на одноразовые вейпы вступит в силу в июне 2025 года. Правительство сослалось на отчет, согласно которому в 2022 году будет выброшено более 40 тонн лития из одноразовых вейпов — количество, способное обеспечить энергией 5000 электромобилей. У компаний было достаточно времени, чтобы перестроиться, и они перестроились. На стенде китайского бренда Yooz сотрудники демонстрировали вейп, позаимствовавший свою эстетику у Apple Watch и позволяющий пользователю совершать звонки через WhatsApp. На каждом стенде рекламировали «количество затяжек» — квазинаучную единицу, измеряющую количество затяжек, которые получает пользователь. Elf Bar продемонстрировал одно устройство — перезаправляемый вейп, позволяющий пользователям перебирать четыре вкуса с помощью вращающейся ёмкости, напоминающей цилиндр револьвера, — количество затяжек которого составило 3 200. Другие вейпы, представленные на выставке, заявляли о 20 000 затяжек. Juul, для сравнения, при запуске рекламировал 200.

Некоторые посетители выразили обеспокоенность по поводу дальнейшего законодательства, ожидаемого от правительства Великобритании, направленного на рекламу и упаковку. Отчасти цель состоит в том, чтобы приглушить привлекательность вейпов для новых пользователей, в ответ на научные данные, включая недавнее исследование Университетского колледжа Лондона, показавшее, что около 1 миллиона взрослых в Англии, которые никогда регулярно не курили, теперь вейпят, что в семь раз больше, чем в 2021 году. Но эта цель вступает в противоречие с желанием компаний увеличить продажи.

Такие же противоречия возникают и в вопросе об ароматизаторах — объекте прошлых ограничений, который в последние годы стал объектом изменений среди некоторых чиновников, отвечающих за общественное здравоохранение. «Электронные сигареты эффективны для отказа от курения, и я думаю, что есть некоторые доказательства того, что ароматизаторы могут играть важную роль в этом», — говорит Джейми Браун, директор исследовательской группы по табаку и алкоголю Университетского колледжа Лондона. Исследование, опубликованное Йельской школой общественного здравоохранения в 2023 году, показало, что ограничение вкусов приводит к росту продаж традиционных сигарет.

От того, как к этому вопросу отнесутся власти в США, может зависеть судьба Чжана. Хотя вейпы с экзотическими ароматами технически не запрещены, FDA до сих пор отклоняло каждый продукт со вкусом, отличным от табака и ментола. Из-за этого наблюдатели утверждают, что ведомство ввело фактический запрет на ароматизированные вейпы, вынуждая потребителей прибегать к нелегальным вариантам.

Некоторые из них дали отпор в суде. В январе 2024 года Апелляционный суд США 5-го округа в Новом Орлеане вынес решение в пользу двух вейп-компаний, которые оспорили отклонение FDA их заявок на выход на рынок еще в 2021 году. Судья Эндрю Олдхэм, ставленник Трампа, написал, что агентство «отправило производителей ароматизированных электронных сигарет в пустую погоню», и обязал его пересмотреть свои решения. Верховный суд заслушал устные аргументы по этому делу в декабре. По мнению многих наблюдателей, вопросы судей склонялись в сторону мнения FDA, которое оставило бы в силе статус-кво — то есть дикий Запад. «Если бы производители ЭСДН смотрели тот же спор, что и я, — говорит Кевин Шрот, доцент Школы общественного здравоохранения Ратгерса, — они могли бы изменить свою стратегию и попытаться повлиять на FDA или, возможно, на Белый дом».

Ли сказал в интервью Businessweek, что компании Чжана отступают и «стараются держаться как можно дальше от бизнеса в США». Он добавил, что компания надеется расширить свое присутствие в Европе. В прошлом году Geekvape объявила о начале производства в Индонезии, поскольку глобальные цепочки поставок меняются. Особое внимание компания уделяет расширению своего бизнеса на Филиппинах, которые она называет в рекламных материалах «первой остановкой» в своих усилиях по глобализации.

Однако идея о том, что Heaven Gifts не будет работать в США, кажется, была преувеличена. В течение нескольких недель после интервью компания разместила на LinkedIn объявления о вакансиях торгового представителя в Атланте, Хьюстоне и Орландо. (Ли подтвердил подлинность этих объявлений, но сказал, что эти должности предназначены только для сбора информации о рынке и отслеживания изменений в законодательстве). А вейпы, связанные с Heaven Gifts, репортер и фотограф Businessweek по-прежнему могли легко приобрести в Нью-Йорке в феврале, незадолго до того, как Джеймс подала иск против компаний, включая Demand Vape и трех других мастер-дистрибьюторов Heaven Gifts. Однако на некоторых упаковках вейпов было указано не название материнской компании iMiracle, а названия организаций в Гонконге и на Британских Виргинских островах, что говорит о новой хитрости для ухода из-под контроля регулирующих органов. Ли заявил Businessweek и Reuters, которые опубликовали статью с подробным описанием связей между компаниями, что Heaven Gifts не имеет к ним никакого отношения.

В своем предыдущем интервью Businessweek Ли сказал, что Чжан научился на прошлых ошибках. «Соблюдение правил — это теперь спасательный круг этой компании», — сказал он. Убедить в этом американских чиновников может стать самым большим трюком фокусника».

---

Дымовая завеса: некоторые компании, производящие вейпы, начинают выкручиваться после вмешательства FDA