Яцек Ольчак рассказывает о проблемах предотвращения экспериментов несовершеннолетних пользователей с Zyn

Источник: Bloomberg

Всего через год после того, как он стал генеральным директором Philip Morris International Inc., Яцек Ольчак взял штурмом конкурирующего производителя никотиновых пакетиков Swedish Match, заключив сделку стоимостью 16 миллиардов долларов.

Ольчак хотел заполучить обширную дистрибьюторскую сеть компании в США и популярные никотиновые пакетики Zyn, которые размером с подушечку жевательной резинки (chiclets) и предназначены для размещения между десной и верхней губой пользователя. Прославленный некоторыми как продукт, который может дать пользователям «неудержимую силу», Zyn сейчас пользуется таким высоким спросом, что компания планирует продать 580 миллионов банок в США в этом году, по сравнению с 385 миллионами годом ранее.

Все это — часть плана Ольчака, который планирует, что к 2030 году крупнейшая в мире табачная компания будет получать две трети своего дохода от альтернатив сигаретам, не содержащих дыма.

Проблема? Становится все более очевидным, что огромная волна популярности Zyn захлестнула и детей. В США уже насчитывается около полумиллиона несовершеннолетних пользователей пакетиков, у которых формируется вкус к никотину — токсичному химическому веществу, вызывающему сильное привыкание. В выходные компания Philip Morris была оштрафована на 1,2 миллиона долларов за продажу в Вашингтоне пакетиков с запрещенными ароматизаторами, которые считаются более привлекательными для детей.

Ольчак понимает, что табачная компания, возможно, никогда не сможет запретить детям пробовать свою продукцию. «К сожалению, в молодежной среде существует элемент экспериментирования», — сказал он в интервью Bloomberg в штаб-квартире компании в Швейцарии. «Неважно, в какой стране. Этот возраст связан с экспериментами, и они будут экспериментировать с тем, что делают взрослые».

По его словам, его собственный 16-летний сын интересуется никотином. Вы должны понимать, что «нуля» не существует».

Компания Philip Morris, чьи чистые годовые продажи в прошлом году составили 35,2 миллиарда долларов, оказалась на краю пропасти: возможность получить огромный доход в США может зависеть от ее способности доказать, что она не подсаживает на никотин новое поколение молодых людей.

По словам Ольчака, компания уже в состоянии доказать это, и он знает, как важно «оградить молодежь» от никотиносодержащих продуктов. По словам руководителя польского происхождения, Philip Morris стремится остановить использование несовершеннолетними поддельных удостоверений личности для получения доступа к товарам ограниченного доступа, сотрудничая с такими организациями, как WeCard и TruAge. Компания также использует технологию «возрастного контроля» для цифровой рекламы Zyn в США и отслеживает социальные сети на предмет неприемлемого контента.

«Ограничения, которые нам нужны для того, чтобы всерьез взяться за дело, — это возрастной доступ», — добавил он.

И хотя 480 000 молодых американцев сейчас используют никотиновые пакетики, это число осталось неизменным с прошлого года, согласно ежегодному Национальному опросу молодежи о табаке.

Однако предостерегающим примером здесь является Juul, бренд крепких электронных сигарет, обвиненный в многочисленных судебных процессах в том, что он нацелен на несовершеннолетних пользователей с помощью стильно оформленных испарителей и рекламы на сайтах, ориентированных на молодежь. Управление по санитарному надзору за качеством пищевых продуктов и медикаментов США запретило Juul продавать свою продукцию в 2022 году, а в начале этого года отменило это постановление.

59-летний Ольчак настаивает на том, что маркетинг Zyn — это «день и ночь» по сравнению с Juul, и снова указывает на то, что его компания уделяет особое внимание проверке возраста. Тем не менее, быстрый поиск на TikTok приводит к появлению потока видеороликов, рекламирующих пакетики, включая одобрительные отзывы Джо Рогана и Такера Карлсона.

Генеральный директор утверждает, что Philip Morris никогда не платила за продвижение среди потребителей. По его словам, компания «очень внимательно относится к тому, с какой аудиторией мы общаемся».

«Мы не против того, чтобы наши потребители делились своим счастьем, — добавил он, — но мы хотели бы, чтобы они следили за тем, кто следует за ними».

В связи с ростом продаж Управление по контролю за продуктами и лекарствами США уже начало принимать меры, штрафуя розничных торговцев, попавшихся на продаже несовершеннолетним, и рассылая предупредительные письма онлайн-продавцам, предлагающим несанкционированные вкусы продукции Zyn. Регулятор утверждает, что никотин, вызывающий привыкание, может нанести вред развитию мозга подростка и повлиять на внимание, обучение и память.

К разочарованию (фрустрация) Ольчака, Zyn и другие никотиновые пакетики еще не получили разрешения от FDA — Swedish Match подала заявку в марте 2020 года — но им разрешено оставаться на рынке, пока запрос рассматривается. Это не повлияло на спрос: В третьем квартале продажи Zyn в США выросли на 41,4% по сравнению с годом ранее, достигнув 149,1 миллиона банок.

После сообщений о нехватке поставок в США компания Philip Morris сделала новые инвестиции в свой завод в Оуэнсборо, штат Кентукки, и объявила о планах строительства нового завода в Колорадо.

Другие продукты Philip Morris сталкиваются с аналогичными проблемами в сфере регулирования. Ожидается, что в этом году продажи нагреваемых табачных стиков под названием IQOS немного снизятся из-за того, что Стефан Вольпетти, курирующий в компании продукцию для отказа от вдыхания табачного дыма, называет «краткосрочной нестабильностью», связанной с регулированием. В ЕС запрещены ароматизированные табачные изделия, а на Тайване табачные изделия запрещены полностью.

Другие продукты Philip Morris сталкиваются с аналогичными проблемами в области регулирования. Ожидается, что продажи нагреваемых табачных стиков под названием IQOS немного снизятся в этом году в результате того, что Стефан Вольпетти, курирующий вдыхаемые продукты без дыма, называет «краткосрочной турбулентностью», связанной с регулированием. В ЕС запрещены ароматизированные табачные изделия, а на Тайване табачные изделия запрещены полностью.

В Великобритании Philip Morris также попала под огонь из-за своих амбиций по расширению деятельности в сфере здравоохранения. В сентябре компания объявила о планах по продаже британского производителя ингаляторов Vectura Group Ltd. примерно за треть от цены, которую она заплатила всего три года назад.

Сделка стоимостью 1,2 миллиарда долларов подверглась критике со стороны научных организаций, благотворительных фондов и борцов с курением, которые заявили, что Big Tobacco не должна получать выгоду от компании, чья продукция используется, в частности, Национальной службой здравоохранения Великобритании. Некоторые даже рекомендовали врачам перестать выписывать ингаляторы производства Vectura.

Ольчак считает, что такая реакция перешла все границы. «Ученые Vectura были полностью отрезаны от любых симпозиумов и собраний», — говорит он. Люди были «зациклены на том, что акционером является Philip Morris».

Этот спор иллюстрирует проблемы, с которыми сталкивается компания, пытаясь оставить сигареты позади и продвинуться в новые области продукции.

Компании Philip Morris предстоит пройти долгий путь, прежде чем она продаст свою последнюю пачку, но Ольчак считает, что запуск IQOS в США и резкий рост продаж Zyn — это возможность сделать шаг в правильном направлении. «Направление — это само собой разумеющееся», — размышляет он. «Это написано на стене».

---