И ElfBar, и Lost Mary построили свой успех на одноразовых линиях.

ElfBar и Lost Mary — два крупнейших вейп-бренда. Благодаря им стоимость категории вейпинга в этом году снова выросла до £1,8 млрд [NIQ 52 w/e 7 September 2024].

Краеугольным камнем их привлекательности являются одноразовые устройства. Но теперь эти устройства будут запрещены с июня 2025 года, как подтвердило правительство на прошлой неделе, из-за присущего им вреда для окружающей среды и привлекательности для несовершеннолетних пользователей.

Так переживает ли Heaven Gifts — китайская компания, стоящая за ними, — адский экзистенциальный кризис? Или она сможет выжить и процветать в рамках новых правил?

Законодательство затронет весь рынок. Согласно анализу рынка, проведенному компанией Heaven Gifts, одноразовые вейпы составляют 60 % продаж в этой категории. Это меньше, чем 80 % несколько лет назад, но все равно существенно.

По словам Лиама Хамберстоуна, технического директора розничной сети и бренда Totally Wicked, чтобы сохранить привлекательность после введения запрета, таким компаниям, как ElfBar и Lost Mary, «необходимо обеспечить набор продуктов, который отражает удобство и опыт использования одноразовых продуктов».

Эта работа уже ведется». Учитывая долгую подготовку к принятию закона, бренды и их конкуренты представили устройства многоразового использования и перезаряжаемые устройства с большим количеством затяжек, которые не подлежат регулированию. Хотя во время недавнего бума одноразовых устройств они отошли на второй план, сейчас они получили более широкое распространение.

Представительница Heaven Gifts заявила, что компания предприняла «активные шаги, чтобы соответствовать меняющемуся нормативному ландшафту, продолжая диверсифицировать ассортимент своей продукции за счет эффективных альтернатив одноразовым устройствам». Важно, что они «сохраняют простоту использования, удобство и удобство для пользователя, благодаря которым они изначально были хорошо приняты взрослыми курильщиками».

Но пойдут ли на них пользователи? «Тот факт, что эти бренды уже разработали перезаряжаемые и перезаправляемые форматы своих продуктов, должен гарантировать, что у потребителей есть жизнеспособная альтернатива», — говорит Хамберстоун.

Важно, что вейперы по-прежнему могут прийти в магазин и попросить ElfBar, и «популярность этих брендов нельзя отрицать», добавляет Хамберстоун.

Представитель Heaven Gifts говорит, что «бренды имеют все шансы сохранить свой лидирующий статус на рынке, расширив свои линейки» за счет многоразовых и перезаправляемых сигарет. «Наше преимущество заключается в сильной узнаваемости бренда, высококачественных продуктах и вкусах, в которых приоритет отдается взрослым пользователям, а также в нашей запатентованной технологии, — говорит она.

Кроме того, не стоит забывать, что сектор вейпинга уже пережил жесткое регулирование. Например, в 2016 году был принят закон «О табаке и сопутствующих товарах», который ограничил заправку вейп-сока емкостью 10 мл (до этого стандартом было 60 мл).

«Угнетатели предсказывали, что это погубит отрасль, подавив инновации, но произошло как раз обратное», — говорит генеральный директор UK Vaping Industry Association (UKVIA) Джон Данн.

Конечно, запрет, нарушивший рынок, «дает возможность для новой конкуренции», говорит Хамберстоун. «Но конкурентам придется потрудиться, чтобы вытеснить существующие бренды».

Достиг ли вейпинг своего пика?

Возможно, большее беспокойство у Heaven Gifts вызывает макротенденция плато в потреблении вейпинга. Октябрьское исследование UCL показало, что среди взрослого населения Англии вейпинг выровнялся с начала 2023 года. Общий рост категории в этом году составит всего 2,5 % [NIQ] после более чем двукратного увеличения стоимости в прошлом году.

Существует также вероятность введения новых правил, которые могут включать в себя ограничения по вкусовым качествам, ограничения на витрины магазинов и прозрачную упаковку.

Несомненно, это стало одной из причин, по которой компания в прошлом месяце назначила бывшего министра обороны Джорджа Юстиса и бывшего директора по расследованиям Национального агентства по борьбе с преступностью Стива Беннетта в новый консультативный совет. Их цель — «направить нас на то, чтобы мы были более социально ответственным корпоративным гражданином», — сказал в то время вице-президент Heaven Gifts Виктор Сяо, — но они также могут помочь повлиять на вводимые ограничения.

Дополнительную проблему создает объявление на этой неделе о введении единой ставки акциза на жидкости для вейпинга в размере 2,20 фунтов стерлингов за 10 мл. Это приведет к росту цен, наряду с эквивалентным увеличением табачных пошлин на 2,20 фунта стерлингов за 100 сигарет.

Данн не теряет оптимизма и подчеркивает, что индустрия вейпинга «доказала свою устойчивость на протяжении многих лет».

Но, так или иначе, возможность быстро разбогатеть на одноразовых устройствах, похоже, закончилась. Возможно, для Heaven Gifts это будет возвращение на землю.

Вейп-бренды уже представили регулируемые, многоразовые и перезаряжаемые устройства с большим количеством затяжек.

---