Единственный производитель сигарет, четко взявший на себя обязательство отказаться от своего традиционного продукта, объявил, что к следующему году большая часть его доходов будет поступать от производства альтернатив, не содержащих табачного дыма. У PMI появилась новая цель – сделать сигареты источником не более трети ее доходов к концу десятилетия, пишет Ник Пауэлл.

Стратегическое стремление превратить PMI в компанию, свободную от табачного дыма, восходит к 2008 году, когда компания осознала, что у нее есть как обязанность, так и возможность помочь курильщикам бросить курить. Продукты, которые удовлетворяют тягу курильщиков к никотину’ но устраняют дым, вызывающий большинство заболеваний, связанных с сигаретами, на сегодняшний день являются наиболее эффективным способом решения проблемы общественного здравоохранения, связанной с табаком.

В 2016 году PMI выпустила новую линейку продуктов с обещанием в конечном итоге полностью прекратить производство сигарет. Разумеется, именно доходы от сигарет финансировали исследования и разработку новых альтернатив. Курильщики просто перешли бы на другие марки сигарет, если бы PMI немедленно прекратила их производство.

Подход заключался в признании воздействия сигарет на здоровье и в том, что, как и во многих социальных проблемах, бизнес играет важную роль в решении. Это был не благотворительный акт, а скорее пример признания компанией своих обязательств перед всеми заинтересованными сторонами.

Фактически, это идеал, который распространяется на влияние того, как компания производит свою продукцию, а также на влияние того, что она производит. 30% вознаграждения руководителей определяется показателями устойчивости PMI.

На презентации в Париже интегрированного отчета о результатах деятельности за прошлый год Мигель Колета, глобальный директор PMI по устойчивому развитию, отметил, что оценка компанией своего влияния на общество является требованием ЕС.

В Европе это означало различные меры, от программ возврата табачных изделий по истечении срока годности и 100% сертификации экологического дизайна до позитивных шагов по увеличению числа женщин на руководящих должностях до более чем трети от общего числа.

Во всем мире особое внимание уделяется повышению качества жизни людей в цепочке поставок. С 2018 года было проведено 10 оценок воздействия на права человека, результаты которых были учтены. PMI требует, чтобы табачные фермеры, работающие по контракту, не использовали детский труд и чтобы 100% фермеров получали доход на уровне прожиточного минимума.

Сокращение выбросов углекислого газа до нуля также является приоритетом, как и сокращение потребления воды табачными фермами. 100% приобретаемого табака не несет риска вырубки управляемых естественных лесных массивов и преобразования природных экосистем.

Однако Мигель Колета ясно дал понять, что индекс деловой активности не вызывает сомнений в том, что самым большим внешним эффектом компании является воздействие ее продукции на здоровье, которое становится все более положительным.

Томмазо Ди Джованни, вице-президент PMI по международным коммуникациям, работает в компании более 20 лет и с самого начала участвовал в ее преобразовании. Он сказал мне, что с учетом того, что сигареты станут источником менее половины выручки компании к следующему году, “мы уже смотрим дальше 2025 года, в 2030-й, потому что мы быстро к этому приближаемся.

“Мы видим, что продвигаемся вперед в соответствии с нашим планом, поэтому мы решили изменить ориентиры таким образом, чтобы к 2030 году две трети наших доходов, не 50%, а две трети наших доходов, поступали от продуктов, запрещающих курение. И мы хотим, чтобы по крайней мере на 60 рынках доходы от этих продуктов составляли не менее 50% ”.

Масштабные инвестиции в развитие производства и маркетинг имели решающее значение, объяснил он. “Для нас самой крупной и новаторской инвестицией с самого начала была Iqos, наше табачное изделие с подогревом. Недавно мы запустили последнюю версию, лучшую в истории, Iqos Iluma, с новой технологией, которая позволяет нагревать табачную палочку снаружи, которую мы называем Terea, а не изнутри. Новый дизайн продукта, учитывающий пожелания потребителей, улучшает общее потребительское впечатление, что, по нашему мнению, имеет первостепенное значение для предотвращения возвращения к курению тех, кто потребляет в нагреваемый табак.

“С Iqos мы уже достигли того уровня, когда 28 миллионов курильщиков приняли его, и 73% из них отказались от сигарет, так что прогресс велик. Но недавно мы добавили в наш ассортимент еще два продукта, запрещающих курение, когда приобрели Swedish Match.

“У нас уже были электронные сигареты, а теперь у нас есть снюс и пакетики. Пакетики, особенно с ведущим продуктом под названием Zyn, пользуются в США чрезвычайно высоким спросом. Zyn занимает 60% рынка никотина в США, а рынок пакетиков в Швеции соответствует 60% этого рынка во всем мире.

Томмазо Ди Джованни подчеркнул важность нацеливания продукции непосредственно на курильщиков, чтобы дать им возможность бросить курить, а не как способа приобщения молодежи к никотину. Он указал на выводы американского агентства общественного здравоохранения, Центров по контролю и профилактике заболеваний.

“Одна вещь, которая нас действительно вдохновляет, – это последние данные, опубликованные CDC в США, указывающие на то, что процент употребления табака молодежью всего 1,5%, потому что мы не хотим, чтобы молодежь курила или употребляла табак вообще”.

Хотя планы расширения PMI в основном основаны на Iqos и Zyn, компания стремится иметь полноценный портфель услуг в сфере борьбы с табачным дымом. Важно предложить потребителям разнообразные пути отказа от сигарет, чтобы курильщики могли выбрать тот, который им подходит. Я спросил Томмазо Ди Джованни о вейпинге, который не был большой сферой инвестиций для PMI.

“Это не такие большие инвестиции … но это часть нашей повестки дня. Мы верим в электронные сигареты, потому что электронные сигареты являются лучшей альтернативой сигаретам, и есть потребители по всему миру, которые предпочитают электронные сигареты другим продуктам.

“В Великобритании подавляющее большинство тех, кто отказался от сигарет, сделали это благодаря электронным сигаретам, потому что в этой стране предпочтение отдается электронным сигаретам. Совершенно очевидно, что мы предлагаем электронные сигареты тем курильщикам, если вы хотите убедить их бросить курить ”.

Безусловно, на рынок влияет регулирование общественного здравоохранения. В некоторых странах ЕС существует крайнее мнение, что все альтернативы, запрещающие курение, должны быть запрещены или их нормативная база должна быть приравнена к нормативной базе сигарет. Другие страны полагаются на высокие налоги, чтобы заставить курильщиков бросить курить, хотя на практике такой подход, несомненно, создаст процветающий черный рынок нелегальных сигарет.

Томмазо Ди Джованни не предвидит, что Европейская комиссия пойдет по этому пути. “Я надеюсь, что нет, потому что это было бы ошибкой, поскольку все эти альтернативы намного лучше сигарет для здоровья курящих людей.

“Европейские власти фактически создали позитивный, новаторский прецедент с директивой TPD2 … для регулирования электронных сигарет и новых табачных изделий, как они их называют, даже позволяя государствам-членам устанавливать процедуру авторизации.

“Я надеюсь, что они будут основаны на хорошей основе директивы 2014 года, и мы сможем использовать потенциал новых продуктов для общественного здравоохранения среди примерно 100 миллионов взрослых европейцев, которые курят во всех государствах-членах. В то же время нам необходимо продолжать обеспечивать, чтобы некурящие имели ограниченный доступ к этим продуктам, потому что они не должны их употреблять ”.

Он твердо убежден, что PMI побеждает в споре о том, как двигаться к конечной цели – миру без сигарет. “Эта группа людей, которая на основе идеологии, на основе скептицизма не участвует в диалоге, со временем сокращается. Если я оглянусь назад, на самое начало нашего пути, до того, как мы приступили к реализации наших амбиций по борьбе с курением, подавляющее большинство органов общественного здравоохранения просто не захотели сотрудничать с нами.

“Прямо сейчас я бы сказал, что мир, по крайней мере, разделен. Растет число защитников общественного здравоохранения, экспертов в области общественного здравоохранения, участников процесса принятия решений, которые действительно сотрудничают с нами, потому что видят ценность того, что мы делаем.

“Это тенденция, которая развивается в правильном направлении, просто если посмотреть на страны, которые отменили старое законодательство и внедрили новые законы, поощряющие использование этих продуктов. Мы начали в основном с одной, США, теперь я, наверное, могу назвать двадцать стран, которые изменили свое законодательство в прогрессивном направлении.

“Эта тенденция сохранится по одной простой причине: эти альтернативы явно лучше, и в конечном итоге разум должен возобладать”.

---